ALS-Patienten lenkten eine bereits virale Kaltwasser-Herausforderung auf ihre Krankheit

ALS (amyotrophe Lateralsklerose) war eine Krankheit, an die fast niemand außerhalb der eigenen Familie eines Patienten dachte; die Gesamtspenden der ALS Association für das am Januar 2013 endende Jahr betrugen etwa 19,4 Millionen US-Dollar, und das Format zur Beschaffung von Geldern für seltene Krankheiten waren schon immer dieselben langsamen Instrumente – Spaziergänge, Galas, Direktwerbung –, die um Aufmerksamkeit mit Anliegen konkurrieren, die eine weit höhere öffentliche Bekanntheit haben, wie Krebs oder Herzkrankheiten.

Eine „Kaltwasser-Herausforderung“ war seit dem Frühling 2014 bereits als allgemeine Wohltätigkeits-Mutprobe im Umlauf: sich vor der Kamera Eiswasser über den Kopf schütten oder an eine Wohltätigkeitsorganisation seiner Wahl spenden, Freunde nominieren, wiederholen – Golfer und Feuerwehrgruppen hatten monatelang Varianten davon betrieben, ganz ohne Bezug zu ALS. Der Instinkt jedes Anliegens, das ein solches virales Format vorbeiziehen sieht, besteht darin, eine neue, markenkonforme Kampagne aufzubauen, statt einfach die bereits sich verbreitende zu ergreifen.

Eine bereits virale Kaltwasser-Herausforderung wurde auf ALS umgelenkt, wobei ihre Kette gegenseitiger Nominierungen als kostenlose, sich selbst fortpflanzende Fundraising-Maschine genutzt wurde.

Die Struktur gegenseitiger Nominierungen der Kaltwasser-Herausforderung brachte jeden Teilnehmer dazu, den nächsten anzuwerben, was exponentielles Wachstum antrieb.

Da das Format bereits viral war, musste ALS keine Aufmerksamkeit aus dem Stand gewinnen, sondern nur den Schwung umlenken.

Die von Patienten angeführte Umlenkung ließ die Kampagne authentisch statt werblich wirken, was das Teilen förderte.

Es waren keine Werbeausgaben nötig, da das bestehende virale Format eine kostenlose Verbreitung bot.

Wenn sich ein virales Format bereits verbreitet, lenke es auf dein Anliegen um, statt eine neue Kampagne von Grund auf aufzubauen.

Über 17 Millionen Menschen nahmen an der Herausforderung teil, und die ALS Association sammelte zwischen Ende Juli und dem Ende der Kampagne 2014 115 Millionen US-Dollar, mehr als das Fünffache ihrer gesamten Vorjahressumme, von über 3 Millionen neuen Spendern, ohne Werbeausgaben hinter dem Mechanismus selbst.