Eine Aufhör-Hotline versteckte ihre Nummer offen sichtbar: der Imprint-Code auf jeder Pille

Anti-Sucht-Kampagnen rufen Menschen meist von Plakatwänden aus an und hoffen, dass die Botschaft bis zu dem Moment überlebt, in dem sie zählt. Die Koalition 855-HOW-TO-QUIT-(OPIOIDS) — die Healthcare-Beratung Anzen Health, Serviceplan und NGO-Partner — zielte auf einen weit engeren, entscheidenderen Augenblick: wenn jemand eine Pille in der Hand hält.

Die Erkenntnis war, dass das US-Recht jede Pille dazu zwingt, einen eindeutigen Imprint-Code zu tragen, und diese Codes zugleich als Szenenamen dienen. Das Team machte die Codes zu Telefon-Durchwahlen auf einer nationalen Hotline: 855-HOW-TO-QUIT wählen, den Code auf der eigenen Pille eingeben, und man hört von einer Person, die genau diese Pille aufgegeben hat — live, wenn Überlebende verfügbar sind, vorab aufgezeichnet rund um die Uhr — und wird dann zu echten Behandlungsangeboten in der Nähe weitergeleitet.

Lokale Verschreibungsdaten prägten die Anzeigen jeder Region, sodass sie die dort am häufigsten verwendete Pille zeigten; OOH lief in der Nähe von Apotheken und bekannten Treffpunkten, und Influencer, die aufgehört hatten, bewarben die Leitung. Die Kampagne erreichte 182 Millionen Menschen, zog über 42.000 Anrufe mit durchschnittlich 4:07 Minuten nach sich und vermittelte mehr als 8.600 Behandlungsüberweisungen. Sie wurde für den Dan Wieden Titanium Lion bei den Cannes Lions 2024 auf die Shortlist gesetzt.

Der Imprint-Code der Pille ist die Durchwahl der Hotline

Es fängt den exakten Moment der Entscheidung ab — Pille in der Hand — statt zu hoffen, dass eine generische Botschaft später erinnert wird.

Der Imprint-Code ist eine bereits existierende, gesetzlich vorgeschriebene, dem Nutzer bekannte Kennung: vom Anrufer wird keinerlei neues Verhalten verlangt.

Die Zuordnung des Anrufers zu einem Überlebenden derselben Pille macht die erste Stimme auf eine Weise glaubwürdig, wie es eine generische Hotline nicht kann.

Es wurde eine Koalition (NGOs, Kliniken, Healthcare-Unternehmen) rund um die Nummer aufgebaut, sodass das Asset den Anzeigeneinkauf überdauerte.

Menschen im Moment der maximalen Absicht erreichen, mit dem Objekt bereits in ihrer Hand; die beste Mediaplatzierung ist das Produkt selbst.

Die Initiative zog 2,3 Mio. US-Dollar an öffentlicher Förderung an, 237 genesene Nutzer meldeten sich freiwillig, um ihre eigenen Geschichten auf der Leitung zu teilen, und weitere Healthcare-Unternehmen, NGOs und Institutionen traten der Koalition nach dem Start bei. Die Kampagne wurde in der Kategorie Titanium bei Cannes 2024 auf die Shortlist gesetzt und bei den ADC Awards ausgezeichnet, und sie lenkte zudem Aufmerksamkeit auf die Reha-Einrichtungen im Kundennetzwerk von Anzen Health.