Xfinity, YouTube 프리롤을 데이터 요금표로 바꾸다

이동통신사들은 데이터를 추상적인 기가바이트 단위로 판매하기 때문에, 고객들은 요금제를 영상 하나와 연결 짓는 경우가 드물다. Comcast의 새 무선 서비스인 Xfinity Mobile은 구체적인 제안을 내세웠다. WiFi 핫스팟을 쓰고 셀룰러 데이터 요금을 내지 말라는 것이었다. 그러나 이를 배너로 설명하는 것은 잊히기 쉬웠다.

Goodby Silverstein & Partners는 대신 비용을 구체적으로 만들었다. 'Data in Dollars' 캠페인은 곧 재생될 각 YouTube 영상이 스마트폰 연결에서 얼마나 소비할지를 계산해 6초 프리롤 가격표로 표시했다. 메이크업 튜토리얼은 데이터로 최대 1.57달러가 들었고, 농구 하이라이트는 그 나름의 금액이 붙었다. 광고는 자신이 앞서는 영상의 장르와 일치했다.

이 장치는 미디어 구매를 제품 시연으로 바꿔놓았다. 프리롤을 통해 시청한 모든 영상은 Xfinity Mobile이 해결한 문제를, 시청자가 곧 지출하려는 달러와 센트로 보여주는 실제 사례가 되었다. 제안은 스스로를 증명했다. 가격을 보고, 그다음에 바꾸는 것이다.

이 작업은 D&AD 2019 미디어 부문에서 최종 후보에 올랐고, 광고 지면을 시청자 자신의 비용을 실시간으로 계산하는 것으로 바꾸는 이 아이디어는 데이터 요금 커뮤니케이션의 참조점이 되었다.

요금제가 아니라 영상에 가격을 매겨라

가격표는 시청자가 지출하기 전에 추상적인 비용을 실체화한다

광고를 영상 장르에 맞추면 모든 지면이 개인화된 느낌을 준다

제안은 고통의 순간에 해결책인 무료 WiFi를 보여준다

시청자들이 이 재담을 공유하면서 유료 지면이 언드 미디어로 바뀐다

비용을 고객이 체감할 수 있는 곳에 두어라. 데이터 요금제를 설명하는 대신, 고객이 곧 하려는 행동의 정확한 가격을 보여주면 경쟁자의 고통이 당신의 제안이 된다.

Data in Dollars는 D&AD 2019에서 최종 후보에 올랐고, 프리롤 형식의 가장 영리한 활용 중 하나로 널리 보도되었다. 이는 광고 지면 자체가 메시지가 될 수 있음을 보여주었다. 방해 속에 별도의 판매를 넣는 것이 아니라, 시청자 자신의 비용을 실시간으로 계산하는 것이다.