Xfinity a transformé les pré-rolls YouTube en étiquettes de prix des données

Les opérateurs mobiles vendent les données en gigaoctets abstraits, si bien que les clients relient rarement un forfait à une seule vidéo. Xfinity Mobile, le nouveau service sans fil de Comcast, avait un argument concret : utiliser les points d'accès WiFi et cesser de payer des frais de données cellulaires — mais l'expliquer dans une bannière était oubliable.

Goodby Silverstein & Partners a plutôt rendu le coût concret. La campagne « Data in Dollars » calculait ce que chaque prochaine vidéo YouTube consommerait sur une connexion smartphone et l'affichait sous forme d'étiquette de prix dans un pré-roll de six secondes : un tutoriel de maquillage coûtait jusqu'à 1,57 $ en données, un résumé de basket son propre montant. Les publicités correspondaient au genre de la vidéo qu'elles précédaient.

Le mécanisme transformait un achat média en démonstration produit. Chaque vidéo regardée à travers le pré-roll devenait un exemple concret du problème que Xfinity Mobile résolvait, en dollars et en cents que le spectateur était sur le point de dépenser. L'argument se démontrait de lui-même : voyez le prix, puis changez.

Le travail a été présélectionné aux D&AD 2019 dans la catégorie média, et l'idée — transformer un espace publicitaire en calcul en direct du coût propre au spectateur — est devenue une référence pour la communication sur le prix des données.

Donner un prix à la vidéo, pas au forfait

L'étiquette de prix rend tangible un coût abstrait avant que le spectateur ne le dépense

Faire correspondre les publicités aux genres de vidéos donne à chaque espace une impression de personnalisation

L'argument démontre la solution — le WiFi gratuit — au moment même de la douleur

Les spectateurs partagent la blague, transformant des espaces payants en médias gagnés

Placez le coût là où le client peut le ressentir : au lieu d'expliquer un forfait de données, montrez le prix exact de la prochaine action qu'il est sur le point d'entreprendre, et la douleur du concurrent devient votre argument.

Data in Dollars a été présélectionnée aux D&AD 2019 et largement couverte comme l'un des usages les plus ingénieux du format pré-roll. Elle a montré que l'espace publicitaire lui-même peut être le message : un calcul en direct du coût propre au spectateur, plutôt qu'une vente séparée à l'intérieur de l'interruption.