Las operadoras móviles venden datos en gigabytes abstractos, por lo que los clientes rara vez relacionan un plan con un solo video. Xfinity Mobile, el nuevo servicio inalámbrico de Comcast, tenía una propuesta concreta: usar puntos de acceso WiFi y dejar de pagar cargos por datos móviles, pero explicarlo en un banner era olvidable.
Goodby Silverstein & Partners, en cambio, hizo concreto el costo. La campaña 'Data in Dollars' calculaba lo que consumiría cada próximo video de YouTube en una conexión de smartphone y lo presentaba como una etiqueta de precio en un pre-roll de seis segundos: un tutorial de maquillaje costaba hasta 1,57 dólares en datos, un resumen de baloncesto su propia cantidad. Los anuncios coincidían con el género del video que precedían.
El mecanismo convirtió una compra de medios en una demostración de producto. Cada video visto a través del pre-roll se volvía un ejemplo práctico del problema que Xfinity Mobile resolvía, en dólares y centavos que el espectador estaba a punto de gastar. La propuesta se demostraba a sí misma: ve el precio, luego cambia.
El trabajo fue preseleccionado en D&AD 2019 en la categoría de medios, y la idea —convertir un espacio publicitario en un cálculo en vivo del propio costo del espectador— se volvió un punto de referencia para la comunicación sobre precios de datos.
Poner precio al video, no al plan
La etiqueta de precio hace tangible un costo abstracto antes de que el espectador lo gaste
Emparejar los anuncios con los géneros de video hace que cada espacio se sienta personalizado
La propuesta demuestra la solución —el WiFi gratuito— en el momento del dolor
Los espectadores comparten la broma, convirtiendo espacios pagados en medios ganados
Coloca el costo donde el cliente pueda sentirlo: en lugar de explicar un plan de datos, muestra el precio exacto de la próxima acción que está a punto de realizar, y el dolor del competidor se convierte en tu propuesta.
Secuelas
Data in Dollars fue preseleccionada en D&AD 2019 y ampliamente cubierta como uno de los usos más ingeniosos del formato pre-roll. Demostró que el espacio publicitario mismo puede ser el mensaje: un cálculo en vivo del propio costo del espectador, en lugar de una venta separada dentro de la interrupción.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Data in Dollars D&AD Awards archive · dandad.org
- Xfinity's Clever Prerolls Tell You How Much the Ensuing Videos Will Cost in Data Charges Adweek · adweek.com ·