Mobilfunkanbieter verkaufen Daten in abstrakten Gigabyte, sodass Kunden selten einen Tarif mit einem einzelnen Video in Verbindung bringen. Xfinity Mobile, der neue Mobilfunkdienst von Comcast, hatte ein konkretes Angebot: WLAN-Hotspots nutzen und keine Mobilfunkdatengebühren mehr zahlen – doch das in einem Banner zu erklären, blieb nicht im Gedächtnis.
Goodby Silverstein & Partners machte die Kosten stattdessen greifbar. Die Kampagne „Data in Dollars“ berechnete, was jedes bevorstehende YouTube-Video über eine Smartphone-Verbindung verbrauchen würde, und setzte dies als sechssekündiges Pre-Roll-Preisschild um: Ein Schmink-Tutorial kostete bis zu 1,57 US-Dollar an Daten, ein Basketball-Highlight seinen eigenen Betrag. Die Anzeigen entsprachen dem Genre des Videos, dem sie vorausgingen.
Der Mechanismus verwandelte einen Medieneinkauf in eine Produktdemo. Jedes über den Pre-Roll angesehene Video wurde zu einem funktionierenden Beispiel für das Problem, das Xfinity Mobile löste – in Dollar und Cent, die der Zuschauer gleich ausgeben würde. Das Angebot demonstrierte sich selbst: den Preis sehen, dann wechseln.
Die Arbeit wurde 2019 bei D&AD in der Kategorie Media auf die Shortlist gesetzt, und die Idee – einen Werbeplatz in eine live berechnete Darstellung der eigenen Kosten des Zuschauers zu verwandeln – wurde zu einem Referenzpunkt für die Kommunikation von Datenpreisen.
Den Preis für das Video nennen, nicht für den Tarif
Das Preisschild macht abstrakte Kosten greifbar, bevor der Zuschauer sie ausgibt
Die Abstimmung der Anzeigen auf die Video-Genres lässt jeden Werbeplatz personalisiert wirken
Das Angebot zeigt die Lösung – kostenloses WLAN – genau im Moment des Schmerzes
Zuschauer teilen den Gag und verwandeln bezahlte Werbeplätze in Earned Media
Setzen Sie die Kosten dorthin, wo der Kunde sie spüren kann: Statt einen Datentarif zu erklären, zeigen Sie den genauen Preis der nächsten Handlung, die der Kunde gleich ausführen wird – und der Schmerz des Wettbewerbers wird zu Ihrem Angebot.
„Data in Dollars“ wurde 2019 bei D&AD auf die Shortlist gesetzt und vielfach als eine der cleversten Nutzungen des Pre-Roll-Formats behandelt. Es zeigte, dass der Werbeplatz selbst die Botschaft sein kann: eine live berechnete Darstellung der eigenen Kosten des Zuschauers statt eines separaten Verkaufsarguments innerhalb der Unterbrechung.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Data in Dollars D&AD Awards archive · dandad.org
- Xfinity's Clever Prerolls Tell You How Much the Ensuing Videos Will Cost in Data Charges Adweek · adweek.com ·