XfinityはYouTubeのプリロール広告をデータ料金の値札に変えた

携帯通信事業者はデータを抽象的なギガバイト単位で販売するため、顧客が料金プランと1本の動画を結びつけることはほとんどない。Comcastの新しいワイヤレスサービスであるXfinity Mobileには具体的な訴求があった。WiFiホットスポットを使えば携帯データ料金を払わずに済むというものだ。しかし、それをバナーで説明しても忘れられてしまうだけだった。

Goodby Silverstein & Partnersは代わりにコストを具体的なものにした。「Data in Dollars」キャンペーンは、これから視聴する各YouTube動画がスマートフォン接続でどれだけのデータを消費するかを計算し、それを6秒のプリロール広告の値札として表現した。メイクアップのチュートリアルは最大1.57ドルのデータ通信費、バスケットボールのハイライトはそれ自体の金額という具合だ。広告は、その直前に流れる動画のジャンルに合わせていた。

この仕組みは、メディア購入を製品デモに変えた。プリロールを通じて視聴されたすべての動画は、視聴者がこれから支払おうとしている金額をドルとセントで示す、Xfinity Mobileが解決する問題の実例となった。訴求は自己証明型だった。価格を見て、それから乗り換えるのだ。

この作品はD&AD 2019のメディア部門でショートリストに入り、広告枠を視聴者自身のコストのライブ計算に変えるというアイデアは、データ料金のコミュニケーションにおける参照点となった。

料金プランではなく、動画に値段をつける

値札は、視聴者が支出する前に抽象的なコストを具体的に実感できるものにする

広告を動画のジャンルに合わせることで、すべての枠がパーソナライズされていると感じられる

訴求は、痛みを感じる瞬間に解決策である無料WiFiを実演する

視聴者がこのギャグを共有し、有料枠をアーンドメディアに変える

コストを顧客が実感できる場所に置く。データプランを説明する代わりに、顧客がこれから行おうとしている次の行動の正確な価格を示せば、競合の痛みがあなたの訴求になる。

Data in DollarsはD&AD 2019でショートリストに入り、プリロール形式の最も巧妙な活用例の一つとして広く報じられた。広告枠そのものがメッセージになり得ることを示した。つまり、中断の中に別途の売り込みを置くのではなく、視聴者自身のコストをライブで計算するのだ。