AT&Tが「The Office」のキャストを再集結させ、失敗し続ける会社を立ち上げた

中小企業の熱意は10年来の低水準にあり、標準的なB2B広告の絶え間ないポジティブさは偽りに読めた。AT&T Businessは、オーナーたちに、適切なパートナーがいれば実際に成功できると感じてもらう必要があった。

そこで予想外のことをした。事業運営がひどく下手なことで有名な人々、すなわちThe Officeのキャストが運営する、本物の新会社を立ち上げたのだ。製品は、レイン・ウィルソンの声がするしゃべる枕で、オーナーたちが認める睡眠不足に対処するものだった。

キャンペーンはLinkedInでフォロワーゼロから構築され、バーバラ・コーコランやデイモンド・ジョンといった幹部や投資家が意見を述べることを許し、その後、監督マーク・モロイによる6分間の「ローンチデイ」フィルムを公開した。このフィルムは、キャストの不安と失敗——実際のオーナーが直面するものと同じ——を描いた。

2週間以内に、AT&T Business史上最も成功したキャンペーンとなった。25億インプレッション、7日間で1億5000万回以上の視聴、99%のポジティブな感情、そして2023年比でソーシャルインプレッションが7,720%増加した。

ポジティブさを装うのではなく、失敗に共感する

正直な不安が、典型的なB2B作品の共感しにくいポジティブさを打ち負かした

本物の（たとえ偽物でも）会社を立ち上げたことで、物語がイベントのように感じられた

The Officeのキャストは完璧なメタファーだった——事業が下手なことで有名

しゃべる枕は、実際の具体的なオーナーの悩みをドラマ化した

自信を取り戻すには、不可能なハッピーエンドを見せるのではなく、聴衆の実際の不安を物語に反映させることだ。

このキャンペーンはAT&T Businessの社内記録を樹立し、99%のポジティブな感情スコアを獲得し、25億インプレッションと1週間で1億5000万回以上の視聴を記録した。インターネット広告やClioの表彰など複数の賞を受賞し、共感型でエンターテインメント主導のB2Bの参照事例となった。