女性の運転をめぐる反発に、STCは自らを「ノラの兄」と称した国王で応えた

サウジアラビアが2018年6月24日から女性の運転を再び認めると発表したとき、国内の意見は二分された。国営通信事業者のSTCは、顧客に近代性について説教する道を選ばなかった。代わりにJ.ウォルター・トンプソン・リヤドとともに、王国自身の建国の物語を掘り下げた。

「アホウ・ノラ（ノラの兄）」は、1902年に近代国家の礎を築いた国王アブドルアジズが、妹ノラに突き動かされ、彼女に敬意を表して自らを「アホウ・ノラ」、すなわち「ノラの兄」と名乗ったことをサウジの人々に伝えた。伝えたかったのは、女性は常にこの国を前へ進めてきたということであり、禁止こそが異例であって、変化は異例ではないということだった。

STCは、フィルム、デジタル、店頭、環境メディアからなる外部向けキャンペーンを、社内キャンペーンで後押しした。17,000件のメール署名が変更され、男性職員が自分の人生における重要な女性をたたえる形で署名するようになり、STCの敷地内の通りは、同社の進歩的な方針を形づくった最初の5人の女性社員にちなんで改名された。

この作品は、2019年ドバイ・リンクスで新設されたグラス・リンクス・グランプリを獲得した。同部門で中東・北アフリカ（MENA）初の受賞者となったほか、PR部門のゴールドも受賞し、審査委員長のキャンダス・クスは、女性を被害者として擁護するのではなく、英雄としてたたえた点を評価した。

創業者は妹をたたえた。伝統は変化を後押しする。

変化を求める論拠は通常、未来を持ち出す。国家を築いた国王を持ち出すことで、反対派はむしろ伝統から逸脱していると感じさせた。

男性の英雄が女性をたたえることで、男性を問題の当事者としてではなく、賛同者として取り込んだ。審査員は特にこの点を挙げた。

まず17,000件の社内署名を変えたことで、主張に信憑性が生まれた。同社は広告する前に、その価値観を実践したのである。

運転解禁の勅令に合わせたことで、この通信ブランドは単なる評論家ではなく、国家的な瞬間の一部となった。

文化的な反発を和らげるには、受け手自身の伝統の中に前例を見つけることだ。変化を進歩としてではなく連続性として位置づけると、抵抗ははるかに小さくなる。

アホウ・ノラは、史上初のグラス・リンクス・グランプリ（2019年）、ドバイ・リンクスPR部門ゴールド、MENA MARCOM戦略部門ゴールドを受賞した。同じ夜、JWTリヤドはSTCの「私たちは何を許しているのか？」で、サウジアラビア初のフィルムクラフト・グランプリも獲得した。