STC a répondu à la controverse sur la conduite des femmes avec un roi qui se faisait appeler « le frère de Nora »

Lorsque l'Arabie saoudite a annoncé que les femmes pourraient conduire à partir du 24 juin 2018, le pays s'est divisé. STC, l'opérateur télécom national, a choisi de ne pas faire la leçon à ses clients sur la modernité. Avec J. Walter Thompson Riyad, il a plutôt fouillé l'histoire fondatrice du royaume lui-même.

« Akhou Nora » a raconté aux Saoudiens que le roi Abdelaziz, qui a posé les fondations de l'État moderne en 1902, était porté par sa sœur Nora — et qu'il s'était nommé en son honneur : Akhou Nora, « le frère de Nora ». Le message était que les femmes avaient toujours fait avancer le pays ; l'interdiction était l'anomalie, non le changement.

STC a soutenu la campagne externe — film, digital, retail et ambiance — par une campagne interne : 17 000 signatures d'e-mail ont été modifiées afin que les collaborateurs masculins signent en reconnaissant des femmes importantes dans leur vie, et des rues à l'intérieur du complexe de STC ont été renommées d'après les cinq premières employées qui ont façonné l'agenda progressiste de l'entreprise.

Le travail a remporté le tout premier Grand Prix Glass Lynx à Dubai Lynx 2019 — le premier lauréat MENA dans cette catégorie — ainsi qu'un PR Gold, et la présidente du jury Candace Kuss l'a salué pour avoir célébré une femme comme héroïne plutôt que défendu les femmes comme victimes.

Le fondateur a honoré sa sœur ; la tradition soutient le changement

Les arguments en faveur du changement citent généralement l'avenir ; citer le roi qui a fondé la nation a fait ressentir l'opposition comme un écart par rapport à la tradition.

Un héros masculin honorant une femme a recruté les hommes comme défenseurs au lieu de les présenter comme le problème — le jury l'a spécifiquement cité.

Changer d'abord 17 000 signatures internes a donné de la crédibilité à l'affirmation ; l'entreprise a incarné la valeur avant de la promouvoir.

Le caler sur le décret sur la conduite a fait de la marque télécom une partie d'un moment national plutôt qu'un commentateur de celui-ci.

Pour désamorcer une controverse culturelle, trouvez le précédent dans la tradition propre au public. Un changement présenté comme une continuité rencontre bien moins de résistance qu'un changement présenté comme un progrès.

Akhou Nora a remporté le tout premier Grand Prix Glass Lynx (2019), un PR Gold à Dubai Lynx et un MENA MARCOM Strategy Gold. La même nuit, JWT Riyad a également remporté le premier Grand Prix Film Craft d'Arabie saoudite pour « What are we allowing? » de STC.