STC respondió a la reacción contra la conducción femenina con un rey que se llamaba a sí mismo «el hermano de Nora»

Cuando Arabia Saudita anunció que las mujeres podrían volver a conducir a partir del 24 de junio de 2018, el país se dividió. STC, el operador nacional de telecomunicaciones, optó por no dar lecciones a sus clientes sobre modernidad. Con J. Walter Thompson Riyadh, se adentró en la propia historia fundacional del reino.

«Akhou Nora» contó a los saudíes que el rey Abdulaziz, que sentó las bases del Estado moderno en 1902, fue impulsado por su hermana Nora, y que se nombró a sí mismo en su honor: Akhou Nora, «el hermano de Nora». El mensaje era que las mujeres siempre habían impulsado el país; la prohibición era la anomalía, no el cambio.

STC respaldó la campaña externa —película, digital, retail y ambiental— con una interna: se cambiaron 17.000 firmas de correo electrónico para que el personal masculino firmara reconociendo a mujeres importantes en sus vidas, y se renombraron calles dentro del recinto de STC en honor a las primeras cinco empleadas que dieron forma a la agenda progresista de la empresa.

El trabajo ganó el Grand Prix inaugural Glass Lynx en Dubai Lynx 2019 —el primer ganador de MENA en esa categoría— además de un Oro de PR, y la presidenta del jurado, Candace Kuss, lo elogió por celebrar a una mujer como heroína en lugar de defender a las mujeres como víctimas.

El fundador honró a su hermana; la tradición respalda el cambio

Los argumentos a favor del cambio suelen citar el futuro; citar al rey que fundó la nación hizo que la oposición pareciera una ruptura con la tradición.

Un héroe masculino que honra a una mujer reclutó a los hombres como defensores en lugar de presentarlos como el problema; el jurado citó esto específicamente.

Cambiar primero 17.000 firmas internas dio credibilidad a la afirmación; la empresa puso en práctica el valor antes de publicitarlo.

Sincronizarlo con el decreto sobre la conducción hizo que la marca de telecomunicaciones formara parte de un momento nacional en lugar de ser un comentarista sobre él.

Para desactivar una reacción cultural, busque el precedente dentro de la propia tradición del público. El cambio enmarcado como continuidad encuentra mucha menos resistencia que el cambio enmarcado como progreso.

Akhou Nora ganó el primer Glass Lynx Grand Prix de la historia (2019), un Oro de PR de Dubai Lynx y un Oro de Estrategia de MARCOM para MENA. Esa misma noche, JWT Riyadh también se llevó el primer Grand Prix de Film Craft de Arabia Saudita por «What are we allowing?» de STC.