A STC respondeu à reação contra a direção feminina com um rei que se chamava "irmão de Nora"

Quando a Arábia Saudita anunciou que as mulheres poderiam voltar a dirigir a partir de 24 de junho de 2018, o país se dividiu. A STC, a operadora nacional de telecomunicações, optou por não dar lições de modernidade aos seus clientes. Com a J. Walter Thompson Riyadh, ela mergulhou na própria história fundadora do reino.

"Akhou Nora" contou aos sauditas que o rei Abdulaziz, que lançou as bases do Estado moderno em 1902, foi impulsionado por sua irmã Nora — e se nomeou em homenagem a ela: Akhou Nora, "irmão de Nora". A mensagem era que as mulheres sempre impulsionaram o país; a proibição era a anomalia, não a mudança.

A STC apoiou a campanha externa — filme, digital, varejo e ambiente — com uma campanha interna: 17.000 assinaturas de e-mail foram alteradas para que os funcionários homens assinassem reconhecendo mulheres importantes em suas vidas, e ruas dentro do complexo da STC foram renomeadas em homenagem às cinco primeiras funcionárias que moldaram a agenda progressista da empresa.

O trabalho conquistou o Grand Prix inaugural do Glass Lynx no Dubai Lynx 2019 — o primeiro vencedor do MENA naquela categoria — além de um PR Gold, e a presidente do júri, Candace Kuss, elogiou-o por celebrar uma mulher como heroína em vez de defender as mulheres como vítimas.

O fundador homenageou sua irmã; a tradição apoia a mudança

Os argumentos a favor da mudança costumam citar o futuro; citar o rei que fundou a nação fez a oposição parecer um afastamento da tradição.

Um herói masculino homenageando uma mulher recrutou os homens como defensores em vez de retratá-los como o problema — o júri citou isso especificamente.

Alterar primeiro 17.000 assinaturas internas deu credibilidade à afirmação; a empresa praticou o valor antes de anunciá-lo.

Sincronizar com o decreto sobre a direção fez a marca de telecomunicações parte de um momento nacional em vez de comentarista dele.

Para desarmar uma reação cultural, encontre o precedente dentro da própria tradição do público. A mudança enquadrada como continuidade encontra muito menos resistência do que a mudança enquadrada como progresso.

Akhou Nora conquistou o primeiro Glass Lynx Grand Prix da história (2019), um PR Gold do Dubai Lynx e um Strategy Gold do MENA MARCOM. Na mesma noite, a JWT Riyadh também levou o primeiro Film Craft Grand Prix da Arábia Saudita, com "What are we allowing?" da STC.