STC는 '노라의 오빠'라 자처한 국왕으로 여성 운전 반발에 답했다

사우디아라비아가 2018년 6월 24일부터 여성 운전을 허용한다고 발표했을 때, 나라는 분열되었다. 국영 통신사업자 STC는 고객들에게 현대성에 대해 설교하기로 하지 않았다. 대신 J. Walter Thompson 리야드와 함께 왕국의 건국 이야기 자체를 파고들었다.

'Akhou Nora'는 사우디인들에게 1902년 현대 국가의 기초를 놓은 압둘아지즈 국왕이 누이 노라에 의해 앞으로 나아갔으며, 그녀를 기려 스스로를 '노라의 오빠'라는 뜻의 Akhou Nora라 명명했음을 전했다. 메시지는 여성들이 늘 나라를 앞으로 이끌어 왔다는 것, 즉 금지가 예외였지 변화가 예외가 아니라는 것이었다.

STC는 외부 캠페인 — 영상, 디지털, 리테일, 앰비언트 — 을 내부 캠페인으로 뒷받침했다. 17,000개의 이메일 서명이 변경되어 남성 직원들이 자신의 삶에서 중요한 여성들을 인정하는 문구로 서명했고, STC 사옥 내 거리들은 회사의 진보적 의제를 형성한 최초의 다섯 여성 직원들의 이름으로 개명되었다.

이 작업은 2019 두바이 링크스에서 첫 Glass Lynx 그랑프리(해당 부문 최초의 MENA 수상)를 수상했고, PR 골드도 받았으며, 심사위원장 Candace Kuss는 여성을 피해자로 변호하기보다 영웅으로 기리는 점을 높이 평가했다.

창립자는 누이를 기렸고, 전통은 변화를 뒷받침한다

변화를 위한 논거는 보통 미래를 인용하지만, 국가를 세운 국왕을 인용함으로써 반대가 전통에서 벗어나는 것처럼 느껴지게 했다.

여성을 기리는 남성 영웅은 남성들을 문제로 규정하는 대신 변화의 옹호자로 끌어들였다 — 심사위원단이 특히 이 점을 언급했다.

17,000개의 내부 서명을 먼저 바꾼 것이 주장의 신뢰성을 부여했다. 회사는 가치를 광고하기 전에 먼저 실천했다.

운전 허용령에 맞춘 시점 덕분에 통신 브랜드는 그 순간을 논평하는 자가 아니라 국가적 순간의 일부가 되었다.

문화적 반발을 누그러뜨리려면, 청중 자신의 전통 안에서 선례를 찾아라. 변화를 진보로 규정할 때보다 연속성으로 규정할 때 훨씬 적은 저항을 만난다.

Akhou Nora는 최초의 Glass Lynx 그랑프리(2019), 두바이 링크스 PR 골드, MENA MARCOM 전략 골드를 수상했다. 같은 날 밤 JWT 리야드는 STC의 'What are we allowing?'으로 사우디아라비아 최초의 Film Craft 그랑프리도 차지했다.