STC begegnete dem Gegenwind gegen das Frauen-Fahren mit einem König, der sich selbst „Noras Bruder“ nannte

Als Saudi-Arabien ankündigte, dass Frauen ab dem 24. Juni 2018 wieder Auto fahren dürfen, spaltete sich das Land. STC, der nationale Telekommunikationsanbieter, entschied sich, seine Kunden nicht über Modernität zu belehren. Stattdessen grub das Unternehmen gemeinsam mit J. Walter Thompson Riyadh in der eigenen Gründungsgeschichte des Königreichs.

„Akhou Nora“ erzählte den Saudis, dass König Abdulaziz, der 1902 die Grundlagen des modernen Staates legte, von seiner Schwester Nora vorangetrieben wurde – und sich ihr zu Ehren benannte: Akhou Nora, „Noras Bruder“. Die Botschaft war, dass Frauen das Land schon immer vorangebracht hatten; das Verbot war die Anomalie, nicht die Veränderung.

STC untermauerte die externe Kampagne – Film, Digital, Einzelhandel und Ambient – mit einer internen: 17.000 E-Mail-Signaturen wurden geändert, sodass männliche Mitarbeiter ihre Mails mit der Anerkennung wichtiger Frauen in ihrem Leben unterzeichneten, und Straßen innerhalb des STC-Geländes wurden nach den ersten fünf Mitarbeiterinnen benannt, die die progressive Agenda des Unternehmens prägten.

Die Arbeit gewann den erstmals vergebenen Glass Lynx Grand Prix beim Dubai Lynx 2019 – den ersten Gewinner aus der MENA-Region in dieser Kategorie – sowie ein PR-Gold, und Jurypräsidentin Candace Kuss lobte sie dafür, eine Frau als Heldin zu feiern, statt Frauen als Opfer zu verteidigen.

Der Gründer ehrte seine Schwester; die Tradition stützt den Wandel

Argumente für Veränderung berufen sich üblicherweise auf die Zukunft; indem man sich auf den König berief, der die Nation gründete, wirkte die Opposition wie eine Abkehr von der Tradition.

Ein männlicher Held, der eine Frau ehrt, machte Männer zu Fürsprechern, statt sie als das Problem darzustellen – die Jury verwies ausdrücklich darauf.

Die Änderung von 17.000 internen Signaturen verlieh der Aussage zuerst Glaubwürdigkeit; das Unternehmen lebte den Wert, bevor es für ihn warb.

Die zeitliche Abstimmung auf das Fahrdekret machte die Telekommunikationsmarke zu einem Teil eines nationalen Moments statt zu einem Kommentator desselben.

Um einen kulturellen Gegenwind zu entschärfen, sollte man den Präzedenzfall innerhalb der eigenen Tradition des Publikums finden. Wandel, der als Kontinuität gerahmt wird, stößt auf weit weniger Widerstand als Wandel, der als Fortschritt gerahmt wird.

Akhou Nora gewann den allerersten Glass Lynx Grand Prix (2019), ein Dubai Lynx PR-Gold und ein MENA MARCOM Strategy Gold. Am selben Abend holte JWT Riyadh zudem Saudi-Arabiens ersten Film Craft Grand Prix für STCs „What are we allowing?“.