DDB는 폭스바겐 비틀을 작고 독일산이라는 점을 인정함으로써 출시했다

1959년 폭스바겐 비틀은 미국에서 가장 팔기 어려운 차였다고 해도 과언이 아니었다. 당시 시장은 꼬리 날개와 크롬으로 지위를 재던 곳이었는데 비틀은 작고 장식이 없었으며, 전후 15년이 지난 시점에 나치 군용 차량을 만들었던 바로 그 독일 제조 기반에서 생산된 차였다. 게다가 대부분의 미국 자동차 구매자에게 '수입차'는 여전히 '낯설고 의심스러운 것'을 뜻했다. 경쟁사라면 숨겼을 모든 요소가 사실이었고, 비틀이 캐딜락 옆 딜러 주차장에 들어오는 순간 차 자체에서 눈에 보였다.

1959년의 일반적인 자동차 광고는 열망을 팔았다. 보석처럼 연출한 길고 낮은 크롬 범벅 차량의 전면 컬러 광고와, 그 옆에 붙은 출력과 위신에 관한 문구가 그것이었다. 그 공식을 비틀에 적용한다면 실제보다 커 보이게 사진을 찍거나, 크기를 기능 사양 목록 속에 묻어버리는 수밖에 없었고, 둘 다 구매자가 실제 차 옆에 서는 순간 간파할 것이었다.

결점을 먼저 명명했다—'Think Small'—그리하여 크기가 명시된 전제가 되었고, 그 정직한 주장이 뒤따른 경제적 호소를 믿을 만하게 만들었다.

결점을 먼저 명명함으로써 구매자의 회의를 선제적으로 막고 광고가 정직해 보이게 했다.

그 주장은 검증 가능했기에 광고의 신뢰성이 경제적 논거로 옮겨갔다.

'작다'를 경제적이고 주차하기 쉽다는 것으로 재구성함으로써 구매자에게 그것을 선택할 이유를 주었다.

제품의 약점이 눈에 보일 때는 그것을 먼저 명명하고 이점으로 재구성하여 신뢰를 쌓아야 한다.

폭스바겐의 미국 판매량은 1958년 약 55,000대에서 1960년대 중반에는 150,000대를 넘어섰고, 비틀은 그 10년 내내 미국에서 가장 많이 팔린 수입차가 되었다. 1999년 업계 전체 순위에서 《Advertising Age》는 'Think Small'을 20세기 최고의 광고 캠페인으로 꼽았으며, 이 광고는 여전히 그 이전의 열망적 광고와 그 이후의 소박하고 자기 인식적인 스타일 사이의 전형적인 분기점으로 다시 인쇄되고 있다.