Ross Gear는 모든 구매자에게 다가가기 위해 기어가 아닌 트럭을 광고했다

부품 및 액세서리 제조업체의 전국 광고는 1919년까지 자동차 업계에서 이미 흔했으며, 표준 접근 방식은 명확했다. 즉, 차량에 무엇이 들어갈지 결정하는 제조업체의 호의를 얻기 위해 부품 자체의 특정한 장점을 광고하는 것이었다. 인디애나주 라파예트의 Ross Gear & Tool Company는 트럭 제조업체에 부품으로 판매되는 조향 기어를 만들었으며, 1919년 초까지 약 250곳의 가능한 트럭 제조업체 구매자 중 이미 115곳에 공급하고 있었다. 이는 업계지 광고와 인적 판매를 통해 구축된 것으로, 약 135곳의 실제 잠재 고객이 남아 있었다.

Ross의 문제는 구조적으로 세 측면을 지니고 있었다. 트럭 제조업체는 어떤 조향 기어를 장착할지 선택했지만, 트럭 딜러는 조향 기어 브랜드에 전혀 관심이 없었고 오직 완성된 트럭을 판매하는 데만 관심이 있었으며, 최종 트럭 구매자는 기어가 아니라 트럭 구매를 생각하고 있었다. Ross 조향 기어를 직접 광고하는 것은 기껏해야 제조업체를 설득할 수 있었을 뿐, 궁극적으로 여전히 얼마나 많은 트럭이, 따라서 얼마나 많은 Ross 기어가 생산되고 판매될지를 결정하는 다른 두 청중인 딜러나 구매자를 움직일 방법은 없었다.

트럭 산업 자체를 광고하여 하나의 메시지로 세 청중 모두가 공유하는 수요를 창출했으며, X-ray 이미지로 부품을 계속 존재감 있게 유지하고 소책자로 관심 있는 이들을 확보했다.

카테고리 광고는 세 청중 모두에게 호소력을 지닌다. 각자 더 많은 트럭이 판매될수록 이익을 얻기 때문이다.

X-ray 삽화는 기어를 주제로 만들지 않으면서도 기어를 계속 보이게 했다.

소책자는 관심 있는 잠재 고객이 카테고리 메시지에 참여한 후 제품 세부 정보를 얻을 수 있게 했다.

Ross는 어떤 트럭 판매에서든 이익을 얻었으므로, 경쟁자가 이익을 얻더라도 카테고리 구축은 안전했다.

판매가 여러 청중에게 달려 있고 어떤 판매에서든 이익을 얻는다면, 부품의 기능이 아니라 카테고리의 가치를 광고하라.

캠페인 시작 전 Ross의 잠재 고객 목록에 남아 있던 135곳의 가능한 트럭 제조업체 구매자 중 50곳 이상이 전국 광고를 시작한 지 약 1년 몇 개월 만에 Ross 장비를 채택했다. 그리고 결과를 보도한 업계지는 과장하지 않았다. '이 증가에 대한 모든 공로를 Printers' Ink 사용에 돌릴 수는 없다. 적극적인 판매 노력도 한몫했다.'