Ross Gear anunciaba camiones, no engranajes, para llegar a todos los compradores

La publicidad nacional por parte de fabricantes de accesorios y piezas ya era común en la industria automotriz en 1919, y el enfoque estándar era directo: anunciar las virtudes específicas del propio componente para intentar ganarse el favor de los fabricantes que decidían qué llevaba un vehículo. Ross Gear & Tool Company de Lafayette, Indiana, fabricaba engranajes de dirección que vendía como componente a fabricantes de camiones y, a principios de 1919, ya abastecía a 115 de aproximadamente 250 posibles compradores fabricantes de camiones, una cartera construida mediante publicidad en revistas del sector y venta personal, lo que dejaba alrededor de 135 prospectos reales restantes.

El problema de Ross era estructuralmente trilateral. El fabricante de camiones elegía qué engranaje de dirección instalar, pero un concesionario de camiones no tenía ningún interés en la marca del engranaje de dirección y solo le importaba vender el camión terminado, y el eventual comprador de camiones pensaba en comprar un camión, no un engranaje. Anunciar directamente los engranajes de dirección Ross podía conquistar al fabricante en el mejor de los casos, pero no tenía forma de mover al concesionario ni al comprador, las otras dos audiencias cuyo interés en última instancia seguía determinando cuántos camiones —y por lo tanto cuántos engranajes Ross— se fabricaban y vendían.

Anunciaba la propia industria de los camiones, de modo que un solo mensaje creaba demanda que las tres audiencias compartían, mientras una imagen de rayos X mantenía presente la pieza y un folleto captaba al interesado.

Los anuncios de categoría atraen a las tres audiencias porque cada una se beneficia de que se vendan más camiones.

La ilustración de rayos X mantenía visible el engranaje sin convertirlo en el tema central.

El folleto permitía a los prospectos interesados obtener detalles del producto tras interactuar con el mensaje de categoría.

Ross se beneficiaba de cualquier venta de camiones, así que construir la categoría era seguro incluso si los competidores se beneficiaban.

Cuando tu venta depende de múltiples audiencias, anuncia el valor de la categoría, no las características de tu componente, si te beneficias de cualquier venta.

De los 135 posibles compradores fabricantes de camiones que quedaban en la lista de prospectos de Ross antes de que comenzara la campaña, más de cincuenta habían adoptado equipos Ross en aproximadamente un año y unos meses de publicidad nacional, y la publicación del sector que informó los resultados no exageró: «no todo el mérito de esta ganancia puede atribuirse al uso de Printers' Ink. Los esfuerzos agresivos de ventas desempeñaron su papel».