ロス・ギアはギアではなくトラックを宣伝し、すべての買い手にリーチした

1919年までに、自動車業界では部品・付属品メーカーによる全国広告はすでに一般的であり、標準的な手法は明快だった。すなわち、車両に何を搭載するかを決めるメーカーの好意を得ようと、部品自体の具体的な長所を宣伝するというものだった。インディアナ州ラファイエットのロス・ギア・アンド・ツール社は、トラックメーカーに部品として販売するステアリングギアを製造しており、1919年初頭の時点で、購入見込みのある約250社のトラックメーカーのうちすでに115社に供給していた。これは業界紙広告と人的販売によって積み上げたもので、残る実際の見込み先は約135社だった。

ロスの問題は構造的に三方向にわたっていた。トラックメーカーはどのステアリングギアを搭載するかを選ぶが、トラック販売店はステアリングギアのブランドには全く関心がなく、完成したトラックを売ることだけを気にしていた。そして最終的なトラックの買い手は、ギアではなくトラックの購入を考えていた。ロスのステアリングギアを直接宣伝しても、せいぜいメーカーを説得できるだけで、販売店や買い手を動かす手段はなかった。この二者もまた、最終的には何台のトラックが製造・販売されるか、ひいては何個のロス製ギアが製造・販売されるかを左右する重要な対象だった。

トラック業界そのものを宣伝したため、一つのメッセージで三者の共通する需要を喚起しつつ、X線画像によって部品の存在感を保ち、小冊子によって関心を持った相手を取り込んだ。

カテゴリー広告は三者のすべてに訴求する。なぜなら、トラックがより多く売れることから三者すべてが利益を得るからである。

X線の図版は、ギアを主題にすることなく、ギアを可視化し続けた。

小冊子によって、関心を持った見込み客はカテゴリーのメッセージに触れた後に製品の詳細を得ることができた。

ロスはトラックが売れればどの取引からも利益を得られたため、競合他社が恩恵を受けてもカテゴリー育成は安全だった。

自社の販売が複数の対象に依存している場合、どの取引からも利益を得られるなら、自社部品の機能ではなくカテゴリーの価値を宣伝せよ。

キャンペーン開始前にロスの見込み先リストに残っていた購入見込みのあるトラックメーカー135社のうち、50社以上が全国広告を始めてから約1年数か月のうちにロスの機器を採用した。そしてこの結果を報じた業界誌は過大な主張をしていない。「この増加の功績すべてをプリンターズ・インクの使用に帰することはできない。積極的な販売努力もその一翼を担った」。