Ross Gear faisait la publicité des camions, et non des engrenages, pour toucher tous les acheteurs

La publicité nationale menée par les fabricants d'accessoires et de pièces était déjà courante dans l'industrie automobile en 1919, et l'approche standard était simple : vanter les mérites propres du composant pour tenter de gagner les faveurs des fabricants qui décidaient de ce qui entrait dans un véhicule. Ross Gear & Tool Company, de Lafayette, dans l'Indiana, fabriquait des engrenages de direction vendus comme composant aux fabricants de camions et, au début de 1919, approvisionnait déjà 115 des quelque 250 acheteurs potentiels parmi les fabricants de camions, un portefeuille constitué grâce à la publicité dans la presse spécialisée et à la vente en personne -- ce qui laissait environ 135 prospects réels restants.

Le problème de Ross était structurellement triple. Le fabricant de camions choisissait quel engrenage de direction installer, mais un concessionnaire de camions n'avait aucun intérêt pour la marque d'engrenage de direction et ne se souciait que de vendre le camion fini, et l'acheteur final de camions pensait à acheter un camion, pas un engrenage. Faire directement la publicité des engrenages de direction Ross pouvait au mieux convaincre le fabricant, mais n'avait aucun moyen de faire bouger le concessionnaire ni l'acheteur, les deux autres audiences dont l'intérêt déterminait en fin de compte combien de camions -- et donc combien d'engrenages Ross -- étaient construits et vendus.

Faire la publicité de l'industrie du camion elle-même, afin qu'un seul message crée une demande partagée par les trois audiences, tandis qu'une image radiographique maintenait la pièce présente et qu'un livret captait les intéressés.

Les publicités de catégorie séduisent les trois audiences parce que chacune profite d'un plus grand nombre de camions vendus.

L'illustration radiographique maintenait l'engrenage visible sans en faire le sujet.

Le livret permettait aux prospects intéressés d'obtenir les détails du produit après avoir été exposés au message de catégorie.

Ross profitait de toute vente de camion, de sorte que le renforcement de la catégorie était sans risque même si des concurrents en bénéficiaient.

Lorsque votre vente dépend de plusieurs audiences, faites la publicité de la valeur de la catégorie, et non des caractéristiques de votre composant, si vous profitez de n'importe quelle vente.

Sur les 135 acheteurs potentiels parmi les fabricants de camions qui restaient sur la liste de prospects de Ross avant le début de la campagne, plus de cinquante avaient adopté l'équipement Ross dans un délai d'environ un an et quelques mois de publicité nationale -- et le compte rendu professionnel qui rapportait les résultats ne surenchérissait pas : « tout le mérite de ce gain ne peut être attribué à l'usage de Printers' Ink. Des efforts de vente énergiques y ont contribué. »