A Ross Gear anunciava caminhões, não engrenagens, para alcançar todos os compradores

A publicidade nacional feita por fabricantes de acessórios e peças já era comum no setor automotivo em 1919, e a abordagem padrão era direta: anunciar as virtudes específicas do próprio componente para tentar conquistar o favor dos fabricantes que decidiam o que entrava em um veículo. A Ross Gear & Tool Company, de Lafayette, Indiana, fabricava engrenagens de direção vendidas como componente para fabricantes de caminhões e, no início de 1919, já fornecia para 115 dos cerca de 250 possíveis compradores fabricantes de caminhões, conquistados por meio de publicidade em revistas do setor e venda pessoal -- restando cerca de 135 prospects reais.

O problema da Ross tinha três lados por sua própria estrutura. O fabricante de caminhões escolhia qual engrenagem de direção instalar, mas o revendedor de caminhões não tinha nenhum interesse na marca da engrenagem de direção e se importava apenas em vender o caminhão pronto, e o eventual comprador do caminhão estava pensando em comprar um caminhão, não uma engrenagem. Anunciar diretamente as engrenagens de direção Ross poderia, no máximo, conquistar o fabricante, mas não tinha como mover o revendedor nem o comprador, os outros dois públicos cujo interesse, em última análise, ainda determinava quantos caminhões -- e, portanto, quantas engrenagens Ross -- eram fabricados e vendidos.

Anunciava o próprio setor de caminhões, de modo que uma única mensagem criava demanda que os três públicos compartilhavam, enquanto uma imagem de raio X mantinha a peça presente e um livreto capturava o interessado.

Anúncios de categoria atraem os três públicos porque cada um se beneficia com mais caminhões vendidos.

A ilustração de raio X mantinha a engrenagem visível sem torná-la o assunto.

O livreto permitia que os prospects interessados obtivessem detalhes do produto depois de se envolverem com a mensagem de categoria.

A Ross lucrava com qualquer venda de caminhão, então fortalecer a categoria era seguro mesmo que os concorrentes se beneficiassem.

Quando sua venda depende de múltiplos públicos, anuncie o valor da categoria, não as características do seu componente, se você se beneficia com qualquer venda.

Dos 135 possíveis compradores fabricantes de caminhões que restavam na lista de prospects da Ross antes do início da campanha, mais de cinquenta adotaram equipamentos Ross em cerca de um ano e alguns meses de publicidade nacional -- e a publicação do setor que relatou os resultados não exagerou: 'nem todo o crédito por esse ganho pode ser atribuído ao uso do Printers' Ink. Esforços agressivos de vendas tiveram seu papel.'