Ross Gear bewarb Lastwagen, nicht Zahnräder, um alle Käufer zu erreichen

Nationale Werbung durch Hersteller von Zubehör und Ersatzteilen war in der Automobilindustrie bereits 1919 üblich, und der Standardansatz war unkompliziert: Man bewarb die spezifischen Vorzüge der eigenen Komponente, um die Gunst der Hersteller zu gewinnen, die entschieden, was in ein Fahrzeug eingebaut wurde. Die Ross Gear & Tool Company aus Lafayette, Indiana, stellte Lenkgetriebe her, die als Komponente an Lastwagenhersteller verkauft wurden, und belieferte Anfang 1919 bereits 115 von rund 250 möglichen Lastwagenhersteller-Abnehmern – aufgebaut durch Fachzeitschriftenwerbung und persönlichen Verkauf –, sodass etwa 135 echte Interessenten verblieben.

Ross' Problem war strukturell dreiseitig gelagert. Der Lastwagenhersteller wählte aus, welches Lenkgetriebe eingebaut wurde, aber ein Lastwagenhändler hatte keinerlei Interesse an der Marke des Lenkgetriebes und kümmerte sich nur um den Verkauf des fertigen Lastwagens, und der letztendliche Lastwagenkäufer dachte an den Kauf eines Lastwagens, nicht an ein Getriebe. Die direkte Bewerbung von Ross-Lenkgetrieben konnte bestenfalls den Hersteller gewinnen, hatte aber keine Möglichkeit, den Händler oder den Käufer zu bewegen – die beiden anderen Zielgruppen, deren Interesse letztlich dennoch bestimmte, wie viele Lastwagen – und damit wie viele Ross-Getriebe – gebaut und verkauft wurden.

Es wurde für die Lastwagenbranche selbst geworben, sodass eine Botschaft die Nachfrage bediente, die alle drei teilten, während ein Röntgenbild das Bauteil präsent hielt und eine Broschüre die Interessierten erfasste.

Kategoriewerbung spricht alle drei Zielgruppen an, weil jede davon profitiert, wenn mehr Lastwagen verkauft werden.

Die Röntgenillustration hielt das Getriebe sichtbar, ohne es zum Gegenstand zu machen.

Die Broschüre ermöglichte interessierten Interessenten, nach der Auseinandersetzung mit der Kategoriebotschaft Produktdetails zu erhalten.

Ross profitierte von jedem Lastwagenverkauf, sodass der Aufbau der Kategorie unbedenklich war, selbst wenn Wettbewerber davon profitierten.

Wenn Ihr Verkauf von mehreren Zielgruppen abhängt, bewerben Sie den Wert der Kategorie und nicht die Merkmale Ihrer Komponente, sofern Sie von jedem Verkauf profitieren.

Von den 135 möglichen Lastwagenhersteller-Abnehmern, die vor Beginn der Kampagne noch auf Ross' Interessentenliste standen, hatten über fünfzig innerhalb von etwa einem Jahr und drei Monaten nationaler Werbung Ross-Ausrüstung übernommen – und das Fachblatt, das die Ergebnisse berichtete, übertrieb nicht: „Der gesamte Verdienst für diesen Zuwachs kann nicht der Verwendung von Printers' Ink zugeschrieben werden. Aggressive Verkaufsanstrengungen spielten ihre Rolle.“