En 1900 había apenas 3000 automóviles en toda Francia, las carreteras eran pésimas y André y Édouard Michelin intentaban vender neumáticos a un mercado que apenas existía. Conducir era una novedad de ricos sin un destino concreto al que ir.
Los hermanos imprimieron 35 000 copias de una guía gratuita repleta de todo lo que hacía posible un viaje: mapas, instrucciones para cambiar neumáticos, vendedores de combustible, mecánicos, hoteles. Los restaurantes llegaron después; los inspectores anónimos y el sistema de estrellas llegaron en las décadas de 1920 y 1930, calificando si una comida merecía un desvío, es decir, si merecía gastar neumáticos.
Los hermanos Michelin dieron a los automovilistas una guía gratuita de hoteles, mecánicos y, más tarde, restaurantes que merecían un viaje: fabricaron razones para conducir y luego las calificaron con estrellas.
Dio a los automovilistas una guía gratuita de hoteles, mecánicos y restaurantes que merecían un viaje, fabricando razones para conducir y, por tanto, desgastar neumáticos, y luego las calificó con estrellas.
Una guía daba a los conductores una razón para hacer viajes más largos, aumentando los kilómetros recorridos.
Más kilómetros recorridos significaban más desgaste y reemplazo de neumáticos, impulsando la demanda de neumáticos.
Poseer la guía convirtió a Michelin en la autoridad sobre adónde conducir, un activo duradero.
Más tarde, la guía se convirtió en un negocio rentable independiente de la venta de neumáticos.
Si tu producto se usa solo como efecto secundario de otra actividad, invierte en hacer esa actividad más atractiva, no en comercializar el producto directamente.
La demanda se resolvió un nivel más arriba: la guía se convirtió en la autoridad gastronómica mundial y ha llevado a los conductores a las carreteras durante un siglo. La guía superó al negocio de neumáticos al que fue inventada para servir: sus estrellas ahora hacen y deshacen la vida de los chefs, y el movimiento en sí —crear demanda de tu complemento y luego poseer la capa de autoridad sobre él— se convirtió en un arquetipo de estrategia que se enseña un siglo después.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Michelin Guide history: How did a tire company become an elite restaurant rating guide? CNN Business · cnn.com
- How Restaurants Get Michelin Stars: A Brief History of the Michelin Guide Auguste Escoffier School of Culinary Arts · escoffier.edu
- Michelin Guide — history and origins Wikipedia · en.wikipedia.org