Em 1900 havia mal 3.000 automóveis em toda a França, as estradas eram péssimas, e André e Édouard Michelin tentavam vender pneus para um mercado que quase não existia. Dirigir era uma novidade de rico sem destino certo.
Os irmãos imprimiram 35.000 cópias de um guia gratuito repleto de tudo o que tornava uma viagem possível — mapas, instruções para trocar pneus, vendedores de combustível, mecânicos, hotéis. Os restaurantes entraram depois; inspetores anônimos e o sistema de estrelas vieram nas décadas de 1920 e 1930, avaliando se uma refeição valia um desvio — ou seja, valia queimar pneus.
Os irmãos Michelin deram aos motoristas um guia gratuito de hotéis, mecânicos e, mais tarde, restaurantes que valiam uma viagem — fabricando motivos para dirigir e depois classificando-os com estrelas.
Deu aos motoristas um guia gratuito de hotéis, mecânicos e restaurantes que valiam uma viagem, fabricando motivos para dirigir e assim desgastar pneus, e depois os classificou com estrelas.
Um guia dava aos motoristas um motivo para fazer viagens mais longas, aumentando a quilometragem rodada.
Mais quilômetros rodados significavam mais desgaste e troca de pneus, impulsionando a demanda por pneus.
Possuir o guia tornou a Michelin a autoridade sobre para onde dirigir, um ativo duradouro.
O guia mais tarde se tornou um negócio lucrativo independente das vendas de pneus.
Se seu produto é usado apenas como efeito colateral de outra atividade, invista em tornar essa atividade mais atraente, não em marketing direto do produto.
A demanda foi resolvida um nível acima na cadeia: o guia se tornou a autoridade mundial em restaurantes e há um século leva motoristas às estradas. O guia superou o negócio de pneus que foi inventado para servir: suas estrelas agora fazem e desfazem a vida dos chefs, e o próprio movimento — fabricar demanda para seu complemento e depois dominar a camada de autoridade sobre ele — tornou-se um arquétipo de estratégia ensinado um século depois.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS
As fontes
- Michelin Guide history: How did a tire company become an elite restaurant rating guide? CNN Business · cnn.com
- How Restaurants Get Michelin Stars: A Brief History of the Michelin Guide Auguste Escoffier School of Culinary Arts · escoffier.edu
- Michelin Guide — history and origins Wikipedia · en.wikipedia.org