米其林評鑑餐廳如何讓法國人更常開車上路

1900年時，全法國汽車不過約3,000輛，道路狀況極差，而安德烈與愛德華·米其林正試圖把輪胎賣給一個幾乎不存在的市場。開車在當時是有錢人的新奇消遣，而且無處可去。

兩兄弟印製了35,000本免費指南，內容包羅讓旅程得以成行的一切——地圖、換胎說明、燃油販售商、修車廠、旅館。餐廳是後來才納入；匿名稽查員與星級制度則在1920與1930年代跟進，評定一餐是否值得繞道前往——也就是值得為它耗損輪胎。

米其林兄弟提供駕駛人一本免費指南，介紹值得專程前往的旅館、修車廠，以及後來的餐廳——先製造開車的理由，再以星級加以評定。

提供駕駛人一本免費指南，介紹值得專程前往的旅館、修車廠與餐廳，製造開車的理由，從而磨損輪胎，再以星級加以評定。

指南讓駕駛人有理由進行更長的旅程，增加行駛里程。

行駛里程增加意味著更多輪胎磨損與更換，推升輪胎需求。

擁有這本指南讓米其林成為「該開車去哪裡」的權威，成為一項持久資產。

這本指南後來成為獨立於輪胎銷售之外的獲利事業。

如果你的產品只是另一項活動的附帶用途，應投資讓那項活動更有吸引力，而非直接行銷產品。

需求在更上游的一個層次獲得解決：這本指南成為全球餐廳權威，一個世紀以來把駕駛人引上道路。指南的發展超越了當初為服務輪胎事業而誕生的初衷：它的星級如今能成就或摧毀主廚的人生，而這一步——為你的互補品製造需求，再掌握其上的權威層——成為一個世紀後仍被傳授的策略原型。