ミシュラン星付きレストランがフランスのドライブを促進した

1900年、フランス全土の自動車はわずか3,000台ほどで、道路はひどい状態だった。アンドレとエドゥアールのミシュラン兄弟は、ほとんど存在しない市場にタイヤを売ろうとしていた。車の運転は金持ちの目新しい遊びで、特に行き先もなかった。

兄弟は、旅を可能にするあらゆる情報——地図、タイヤ交換の手順、燃料販売店、整備士、ホテル——を詰め込んだ無料ガイドを35,000部印刷した。レストランが加わったのは後年のことで、匿名の調査員と星のシステムは1920年代から1930年代に続いた。食事がわざわざ回り道をする価値があるか、つまりタイヤを焼く価値があるかを格付けするものだった。

ミシュラン兄弟は、ホテル、整備士、そして後にレストランについて、旅する価値のある無料ガイドを運転者に与えた。つまりドライブする理由を製造し、それを星で格付けしたのだ。

ホテル、整備士、そして旅する価値のあるレストランについての無料ガイドを運転者に与え、ドライブする理由を製造してタイヤを摩耗させ、それを星で格付けした。

ガイドは運転者に長距離の旅をする理由を与え、走行距離を増やした。

走行距離が増えるほどタイヤの摩耗と交換が増え、タイヤ需要を押し上げた。

ガイドを所有することで、ミシュランはどこへドライブすべきかの権威となり、それが長続きする資産となった。

ガイドは後に、タイヤ販売とは独立した収益事業となった。

あなたの製品が別の活動の副作用としてのみ使われるものであるなら、製品を直接マーケティングするのではなく、その活動自体をより魅力的にするために投資すべきだ。

需要は一段階上流で解決された。ガイドは世界のレストランの権威となり、1世紀にわたって運転者を道路へと誘ってきた。ガイドは、それが奉仕するために発明されたタイヤ事業を超えて成長した。今ではその星がシェフの人生を築きも壊しもする。そしてその手法そのもの——補完財の需要を製造し、その上にある権威の層を所有する——は、1世紀後に教えられる戦略の原型となった。