En 1900, il y avait à peine 3 000 automobiles dans toute la France, les routes étaient épouvantables, et André et Édouard Michelin tentaient de vendre des pneus à un marché qui existait à peine. Conduire était une nouveauté de riche sans destination particulière.
Les frères imprimèrent 35 000 exemplaires d'un guide gratuit bourré de tout ce qui rendait un voyage possible — cartes, instructions pour changer un pneu, vendeurs de carburant, mécaniciens, hôtels. Les restaurants arrivèrent plus tard ; des inspecteurs anonymes et le système d'étoiles suivirent dans les années 1920 et 1930, évaluant si un repas valait un détour — c'est-à-dire valait la peine de brûler des pneus.
Les frères Michelin offrirent aux automobilistes un guide gratuit des hôtels, des mécaniciens et, plus tard, des restaurants qui valaient un voyage — fabriquant des raisons de conduire, puis les classant par étoiles.
A offert aux automobilistes un guide gratuit des hôtels, des mécaniciens et des restaurants qui valaient un voyage, fabriquant des raisons de conduire et donc d'user des pneus, puis les a classés par étoiles.
Un guide donnait aux conducteurs une raison d'entreprendre des trajets plus longs, augmentant les kilomètres parcourus.
Plus de kilomètres parcourus signifiait plus d'usure et de remplacement des pneus, stimulant la demande de pneus.
Posséder le guide faisait de Michelin l'autorité sur les destinations à prendre, un atout durable.
Le guide devint plus tard une activité rentable indépendante des ventes de pneus.
Si votre produit n'est utilisé que comme effet secondaire d'une autre activité, investissez pour rendre cette activité plus attrayante, plutôt que dans le marketing direct du produit.
La demande fut résolue un niveau en amont : le guide devint l'autorité mondiale en matière de restaurants et a attiré les conducteurs sur les routes pendant un siècle. Le guide dépassa l'activité de pneus qu'il avait été inventé pour servir : ses étoiles font et défont désormais la vie des chefs, et la démarche elle-même — fabriquer la demande pour votre complément, puis posséder la couche d'autorité qui le surplombe — devint un archétype stratégique enseigné un siècle plus tard.
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Les sources
- Michelin Guide history: How did a tire company become an elite restaurant rating guide? CNN Business · cnn.com
- How Restaurants Get Michelin Stars: A Brief History of the Michelin Guide Auguste Escoffier School of Culinary Arts · escoffier.edu
- Michelin Guide — history and origins Wikipedia · en.wikipedia.org