DDB startete den VW Käfer, indem es zugab, dass er klein und deutsch war

1959 war der Volkswagen Käfer wohl das am schwersten zu verkaufende Auto in Amerika: Er war klein und spartanisch ausgestattet in einem Markt, der Status an Heckflossen und Chrom maß, und er wurde von derselben deutschen Produktionsbasis gebaut, die fünfzehn Jahre nach dem Krieg Nazi-Militärfahrzeuge hergestellt hatte – zu einer Zeit, in der „importiert“ für die meisten US-Autokäufer noch „ausländisch und verdächtig“ bedeutete. Jedes Element, das Wettbewerber verborgen hätten, war wahr und am Auto selbst sichtbar, sobald es neben einem Cadillac auf den Hof eines Händlers rollte.

Die übliche Autowerbung von 1959 verkaufte Sehnsüchte – ganzseitige Farbanzeigen von langen, niedrigen, chromlastigen Autos, inszeniert wie Schmuckstücke, neben Texten über Leistung und Prestige. Dieses Rezept auf den Käfer anzuwenden, hieße entweder, ihn so zu fotografieren, dass er größer wirkte, als er war, oder seine Größe in einer Liste von Ausstattungsmerkmalen zu vergraben – beides hätte der Käufer durchschaut, sobald er neben dem tatsächlichen Auto stand.

Der Makel wurde zuerst benannt – „Think Small“ –, sodass die Größe zur erklärten Prämisse wurde und die ehrliche Aussage das darauf folgende wirtschaftliche Argument glaubwürdig machte.

Den Makel zuerst zu benennen, kam der Skepsis der Käufer zuvor und ließ die Anzeige ehrlich erscheinen.

Die Aussage war überprüfbar, sodass die Glaubwürdigkeit der Anzeige auf ihre wirtschaftlichen Argumente übertrug.

„Klein“ als sparsam und leicht zu parken umzudeuten, gab Käufern einen Grund, sich dafür zu entscheiden.

Wenn die Schwäche eines Produkts sichtbar ist, benenne sie zuerst und deute sie als Vorteil um, um Vertrauen aufzubauen.

VWs US-Absatz stieg von rund 55.000 Einheiten im Jahr 1958 auf über 150.000 bis Mitte der 1960er-Jahre, und der Käfer wurde im Laufe des Jahrzehnts zum meistverkauften Importauto des Landes. In einer branchenweiten Rangliste von 1999 nannte Advertising Age „Think Small“ die Nummer eins der Werbekampagnen des zwanzigsten Jahrhunderts, und die Anzeige wird noch immer als der kanonische Wendepunkt zwischen der sehnsuchtsorientierten Werbung davor und dem nüchternen, selbstbewussten Stil danach nachgedruckt.