DDBはビートルが小さくドイツ製であることを認める広告でフォルクスワーゲンを売り出した

1959年、フォルクスワーゲン・ビートルはアメリカで最も売りにくい車だったと言える。テールフィンとクロームメッキで地位を測る市場にあって、それは小さく簡素な作りであり、戦後15年を経てもナチスの軍用車両を製造したのと同じドイツの生産基盤で作られていた。当時、ほとんどの米国の車の買い手にとって「輸入車」は依然として「外国製で疑わしいもの」を意味していた。競合他社なら隠したであろう要素のすべてが、事実であり、キャデラックの隣のディーラー駐車場にビートルが現れた瞬間から車体そのものに見えていた。

1959年の標準的な自動車広告は憧れを売っていた。長く低い、クロームを多用した車を宝石のように配置したフルページのカラー見開きに、パワーと威信についてのコピーを添えたものだ。その手法をビートルに当てはめるなら、実際より大きく見えるように撮影するか、サイズを装備仕様のリストに埋もれさせるかのどちらかだったが、どちらも買い手が実車の隣に立った瞬間に見抜くものだった。

欠点を最初に名指しした——「Think Small」——ことで、サイズが明示された前提となり、その正直な主張が、続く経済的な訴えを信憑性のあるものにした。

欠点を最初に名指ししたことで買い手の疑念を先回りし、広告が正直に見えた。

主張は検証可能だったため、広告の信頼性がその経済的論拠にも移った。

「小さい」を経済的で駐車しやすいこととして捉え直したことで、買い手にそれを選ぶ理由を与えた。

製品の弱点が目に見える場合、それを最初に名指しし、利点として捉え直すことで信頼を築くことができる。

VWの米国販売台数は1958年の約55,000台から1960年代半ばには15万台超へと増え、ビートルはその10年間を通じて全米で最も売れる輸入車となった。1999年の業界横断的なランキングで、Advertising Ageは「Think Small」を20世紀第1位の広告キャンペーンに選び、この広告はいまなお、それ以前の憧れを売る広告と、それに続く率直で自己認識的なスタイルとの間の決定的な転換点として再掲されている。