A DDB lançou o Fusca da VW admitindo que ele era pequeno e alemão

Em 1959, o Fusca da Volkswagen era provavelmente o carro mais difícil de vender na América: era pequeno e despojado em um mercado que media status em rabos de peixe e cromados, e era fabricado pela mesma base industrial alemã que havia produzido veículos militares nazistas quinze anos após a guerra, numa época em que "importado" ainda significava "estrangeiro e suspeito" para a maioria dos compradores de carros nos EUA. Todo elemento que os concorrentes teriam escondido era verdadeiro e visível no próprio carro no momento em que ele entrava no pátio de uma concessionária ao lado de um Cadillac.

A publicidade automotiva padrão em 1959 vendia aspiração — anúncios coloridos de página inteira com carros longos, baixos e cheios de cromados, posados como joias, ao lado de textos sobre potência e prestígio. Aplicar esse manual ao Fusca significava ou fotografá-lo de modo a parecer maior do que era, ou enterrar seu tamanho numa lista de especificações técnicas, e o comprador perceberia qualquer das duas coisas no momento em que estivesse ao lado do carro de verdade.

Nomeou a falha primeiro — "Think Small" (Pense Pequeno) —, de modo que o tamanho se tornou a premissa declarada, e a afirmação honesta tornou crível o argumento econômico que se seguiu.

Nomear a falha primeiro antecipou o ceticismo do comprador e fez o anúncio parecer honesto.

A afirmação era verificável, então a credibilidade do anúncio se transferiu para seus argumentos econômicos.

Reenquadrar "pequeno" como econômico e fácil de estacionar deu aos compradores um motivo para escolhê-lo.

Quando a fraqueza de um produto é visível, nomeie-a primeiro e reenquadre-a como benefício para construir confiança.

As vendas da VW nos EUA subiram de cerca de 55.000 unidades em 1958 para mais de 150.000 em meados da década de 1960, e o Fusca se tornou o carro importado mais vendido do país ao longo da década. Em um ranking de todo o setor em 1999, a Advertising Age elegeu "Think Small" a campanha publicitária número um do século XX, e o anúncio ainda é reimpresso como o marco canônico entre a publicidade aspiracional que o antecedeu e o estilo franco e autoconsciente que se seguiu.