DDB a lancé la Beetle de VW en admettant qu'elle était petite et allemande

En 1959, la Volkswagen Beetle était sans doute la voiture la plus difficile à vendre en Amérique : elle était petite et dépouillée dans un marché qui mesurait le statut social en ailerons et en chrome, et elle était fabriquée par la même base industrielle allemande qui avait produit des véhicules militaires nazis quinze ans après la guerre, à une époque où « importé » signifiait encore « étranger et suspect » pour la plupart des acheteurs américains. Chaque élément que les concurrents auraient caché était vrai et visible sur la voiture elle-même dès qu'elle arrivait sur le parc d'un concessionnaire à côté d'une Cadillac.

La publicité automobile standard de 1959 vendait l'aspiration — des doubles pages couleur de voitures longues, basses et surchargées de chrome, posées comme des bijoux, à côté de textes sur la puissance et le prestige. Appliquer ce manuel à la Beetle signifiait soit la photographier pour qu'elle paraisse plus grande qu'elle n'était, soit enfouir sa taille dans une liste de caractéristiques techniques, deux approches que l'acheteur percerait à jour dès qu'il se tiendrait à côté de la voiture réelle.

Nommer d'abord le défaut — « Think Small » — de sorte que la taille devienne la prémisse énoncée, et que l'affirmation honnête rende crédible l'argument économique qui suivait.

Nommer le défaut en premier devançait le scepticisme de l'acheteur et faisait paraître la publicité honnête.

L'affirmation était vérifiable, de sorte que la crédibilité de la publicité rejaillissait sur ses arguments économiques.

Recadrer « petit » comme économique et facile à garer donnait aux acheteurs une raison de la choisir.

Lorsque la faiblesse d'un produit est visible, nommez-la d'abord et recadrez-la comme un avantage pour instaurer la confiance.

Les ventes américaines de VW sont passées d'environ 55 000 unités en 1958 à plus de 150 000 au milieu des années 1960, et la Beetle est devenue la voiture importée la plus vendue du pays tout au long de la décennie. Dans un classement sectoriel de 1999, Advertising Age a désigné « Think Small » comme la campagne publicitaire numéro un du vingtième siècle, et la publicité est encore réimprimée comme le point de rupture canonique entre la publicité aspirationnelle qui l'a précédée et le style franc et conscient de soi qui a suivi.