DDB lanzó el Beetle de VW admitiendo que era pequeño y alemán

En 1959, el Volkswagen Beetle era posiblemente el coche más difícil de vender en Estados Unidos: era pequeño y austero en un mercado que medía el estatus en aletas traseras y cromados, y estaba fabricado por la misma base industrial alemana que había producido vehículos militares nazis quince años después de la guerra, en una época en la que «importado» todavía significaba «extranjero y sospechoso» para la mayoría de los compradores de coches estadounidenses. Cada elemento que los competidores habrían ocultado era cierto y visible en el propio coche en el momento en que rodaba hasta el concesionario junto a un Cadillac.

La publicidad automovilística habitual en 1959 vendía aspiración: páginas a color de coches largos, bajos y cargados de cromados, posados como joyas, junto a textos sobre potencia y prestigio. Aplicar ese manual al Beetle significaba o bien fotografiarlo para que pareciera más grande de lo que era, o bien enterrar su tamaño en una lista de especificaciones, y el comprador se daría cuenta de ambas cosas en el momento en que estuviera junto al coche real.

Nombró el defecto primero —«Think Small»— de modo que el tamaño se convirtió en la premisa declarada, y la afirmación honesta hizo creíble el argumento económico que seguía.

Nombrar el defecto primero anticipó el escepticismo del comprador e hizo que el anuncio pareciera honesto.

La afirmación era verificable, así que la credibilidad del anuncio se trasladó a sus argumentos económicos.

Reformular «pequeño» como económico y fácil de aparcar dio a los compradores una razón para elegirlo.

Cuando la debilidad de un producto es visible, nómbrala primero y reformúlala como un beneficio para generar confianza.

Las ventas de VW en Estados Unidos pasaron de unas 55.000 unidades en 1958 a más de 150.000 a mediados de la década de 1960, y el Beetle se convirtió en el coche importado más vendido del país durante esa década. En una clasificación de todo el sector de 1999, Advertising Age nombró «Think Small» la campaña publicitaria número uno del siglo XX, y el anuncio sigue reimprimiéndose como el punto de ruptura canónico entre la publicidad aspiracional que lo precedió y el estilo llano y autoconsciente que lo siguió.