비아그라, 광고 금지 우회 위해 파란색 제품 판매

중국에서는 엄격한 법률이 처방약의 대중 시장 홍보를 전면 금지하며, 비아그라의 경우 남성 성 건강이 대중이 공개적으로 논의하기 꺼리는 사회적 민감 주제이기에 더욱 엄격하다. 유능한 마케터에게는 접근 가능한 채널도, 사용할 수 있는 언어도 남지 않았다.

관습적인 대응은 메시지를 완화하거나 일반적인 라이프스타일 개념을 밀어붙이며 브랜드가 기억에 의존해 팔리기를 바라는 것이었다. 그러나 완화된 광고조차 제품 효능 주장을 담고 있어 여전히 불법이었고, 라이프스타일 광고는 비아그라의 정체성을 전혀 담지 못했다.

오길비는 비아그라의 상표를 의약품 카테고리에서 완전히 끌어내어, 헤어 왁스, 휴대용 보조배터리, 자동차 잭, 자전거 헬멧 등 16가지 일반 비의료 소비재 전반에 등록했다. 이들은 모두 비아그라의 코발트 블루로 칠해져 공식 이커머스에서 판매되었다. 이들 중 어느 것도 의약품이 아니기에, 비아그라 광고에서는 금지된 '튼튼한, 오래 지속되는, 강한 지지, 안정적인 성능' 같은 표현이 완전히 합법이었다. 코발트 블루라는 기표가 시청자들이 진짜 의미를 스스로 채워 넣게 했다.

비아그라의 상표를 헤어 왁스, 보조배터리 등 일반 제품에 등록하고 코발트 블루로 칠해, '오래 지속되는'이라는 표현이 합법이 되면서 파란색 기표가 진짜 의미를 전달하게 했다.

금지 규정은 진술을 규제할 뿐 기표는 규제하지 않으므로, 파란색 제품은 금지된 단어를 합법적으로 담을 수 있다.

소비자들은 이미 비아그라의 기능을 알고 있기에, 파란색이 의도된 연상을 촉발한다.

각각의 파란색 제품은 광고 규정으로 차단될 수 없는 자사 소유 미디어 표면이 된다.

규제가 제품 설명을 막을 때는, 브랜드를 합법적인 카테고리로 옮기고 감각적 기표가 의미를 전달하게 하라.

아시아 유일의 제약 부문 골드 라이언을 수상했다(독립 언론 보도 기준 1억 430만 노출). 사례 자체 보고에 따르면 인지도 +48%, 상담 +50%. 지속적인 수명을 알기에는 너무 최근의 일이지만, 이 메커니즘은 규제 브랜드에게 재사용 가능한 템플릿을 제공한다. 규제가 건드릴 수 없는 기표가 나머지 모든 것을 전달하는 자산이 되는 것이다.