バイアグラ、広告禁止を回避するため青い商品を販売

中国では厳格な法律により処方薬の大衆向け宣伝が完全に禁止されており、バイアグラの場合は男性の性の健康という社会的に敏感で公の場で語ることをほとんど誰も快く思わない話題であるため、さらに厳しい。有能なマーケターは、訴求できるチャネルも言葉も持たない状況に追い込まれた。

従来の対応は、メッセージを和らげるか、一般的なライフスタイルのアイデアを押し出して記憶によるブランド販売を期待するものだった。しかし和らげたスポットでさえ製品の効能主張を含み、それは依然として違法であり、ライフスタイルのスポットにはバイアグラのアイデンティティがまったく含まれていなかった。

オグルヴィはバイアグラの商標を医薬品カテゴリーから完全に切り離し、16の普通の非医療用消費財——ヘアワックス、ポータブルモバイルバッテリー、車用ジャッキ、自転車用ヘルメット——に登録し、いずれもバイアグラのコバルトブルーに塗られ、公式Eコマースで販売された。これらはいずれも医薬品ではないため、「頑丈、長持ち、強力なサポート、安定した性能」といった、バイアグラの広告では禁じられている言葉が完全に合法となった。コバルトブルーの記号が、視聴者自身に本当の意味を補わせた。

バイアグラの商標を普通の商品——ヘアワックス、モバイルバッテリー——に登録し、コバルトブルーに塗ることで、「長持ち」が合法となり、青い記号が本当の意味を担った。

禁止令が規制するのは表現であり記号ではないため、青い商品は禁じられた言葉を合法的に載せることができる。

消費者はすでにバイアグラの機能を知っているため、青い色が意図された連想を引き起こす。

各青い製品は、広告規制によって妨げられることのない自社メディアの面となる。

規制が製品の説明を妨げる場合、ブランドを合法なカテゴリーへ移し、感覚的な記号に意味を担わせる。

アジアで唯一のファーマ・ゴールドライオンを受賞（独立系報道による1億430万インプレッション）。ケースは自社報告で認知度+48%、相談+50%としている。あまりに最近のことで持続的な寿命は分からないが、この仕組みは規制の影響を受けない記号が他のすべてを担う資産となる、規制対象ブランド向けの再利用可能なテンプレートを与える。