Viagra a vendu des produits bleus pour contourner l'interdiction publicitaire

En Chine, la loi interdit totalement la promotion grand public des médicaments sur ordonnance ; pour Viagra, c'est encore plus strict car la santé sexuelle masculine est un sujet socialement sensible dont peu de gens parlent publiquement à l'aise. Un marketeur compétent se retrouvait sans canal exploitable et sans mots.

La réponse conventionnelle consistait à adoucir le message ou à pousser une idée de style de vie générique en espérant que la marque se vende par le souvenir. Mais même un spot adouci portait encore une allégation produit, ce qui restait illégal, et un spot de style de vie ne portait aucune identité Viagra.

Ogilvy a sorti la marque Viagra de la catégorie des médicaments, en la déposant sur 16 biens de consommation ordinaires non médicaux — cire coiffante, batteries portables, crics de voiture, casques de vélo — tous peints du bleu cobalt de Viagra et vendus sur le commerce électronique officiel. Comme aucun n'est un médicament, des mots comme « robuste, longue durée, soutien fort, performance stable » — interdits dans toute publicité Viagra — étaient parfaitement légaux. Le signifiant bleu cobalt laissait les spectateurs fournir eux-mêmes le sens réel.

La marque Viagra a été déposée sur des biens ordinaires — cire coiffante, batteries portables — peints en bleu cobalt, de sorte que « longue durée » était légal tandis que le signifiant bleu portait le sens réel.

L'interdiction régit les énoncés, pas les signifiants, de sorte que des produits bleus peuvent légalement porter les mots interdits.

Les consommateurs connaissent déjà la fonction de Viagra, donc la couleur bleue déclenche l'association voulue.

Chaque produit bleu devient une surface médiatique détenue qui ne peut être bloquée par la réglementation publicitaire.

Lorsque la réglementation empêche de décrire votre produit, déplacez la marque vers une catégorie légale et laissez un signifiant sensoriel porter le sens.

A remporté le seul Pharma Gold Lion d'Asie (104,3 millions d'impressions selon une presse indépendante) ; le cas autodéclare une reconnaissance +48 %, des consultations +50 %. Trop récent pour connaître sa durée de vie durable, mais le mécanisme offre aux marques réglementées un modèle réutilisable : le signifiant que la réglementation ne peut toucher devient l'actif qui porte tout le reste.