Viatris a utilisé des portraits de couples non marqués pour faire la publicité du Viagra en Chine

La Chine interdit la publicité directe au consommateur des médicaments sur ordonnance, et le véritable sujet du Viagra — la dysfonction érectile et l'intimité sexuelle — est culturellement tabou, rarement abordé ouvertement même en privé, et encore moins dans les médias de masse. Il reste donc une catégorie avec un besoin réel et répandu, mais aucun canal légal ou culturellement acceptable par lequel la marque peut parler de ce qu'elle traite réellement ou de pourquoi cela compte pour les relations des gens.

Pour la Saint-Valentin 2025, Viatris et Ogilvy Shanghai ont publié « Make Love Last », un projet artistique et photographique non marqué construit à partir d'images en time-lapse et en pose longue de trois vrais couples, centré sur le passage du temps et le lien émotionnel dans les relations longues plutôt que sur quoi que ce soit d'explicite ou de clinique. Ce n'est que dans l'image finale qu'apparaît le contour du comprimé bleu en forme de losange emblématique de la marque, accompagné d'une phrase de clôture, fonctionnant à la fois comme un indice produit subtil et comme une déclaration plus large.

Une œuvre d'art non marquée construite sur l'intimité de vrais couples, laissant la silhouette en losange du comprimé dans l'image finale assurer l'identification de la marque qu'aucune allégation directe n'aurait pu faire.

L'œuvre non marquée évitait à la fois l'interdiction publicitaire et le tabou en ne mentionnant jamais le médicament ni son objectif.

Se concentrer sur l'intimité et le temps dans les relations a permis de rendre crédible le lien émotionnel avec le bénéfice réel du Viagra.

Reporter l'indice de marque à l'image finale permettait aux spectateurs qui le reconnaissaient de faire eux-mêmes le lien, tout en gardant l'œuvre conforme.

La silhouette en losange reconnaissable était un indice suffisamment fort pour relier l'œuvre au produit sans allégations explicites.

Lorsque les allégations directes sont interdites, communiquez sur le territoire émotionnel que sert votre produit, et laissez un indice de marque subtil assurer l'identification.

Le travail a remporté le tout premier Pharma Grand Prix aux Cannes Lions 2025 ainsi que le Grand Prix for Film Craft : Cinematography, les jurés saluant spécifiquement la manière dont il transmettait l'intimité et le bénéfice produit avec subtilité tout en contournant l'interdiction de toute allégation de durée ou d'efficacité. Aucun chiffre indépendant de portée, de hausse des ventes ou de notoriété de la marque n'a été divulgué dans les sources trouvées — le résultat confirmé est une reconnaissance critique et sectorielle, et non un résultat commercial divulgué.