Viatris utilizó retratos de parejas sin marca para anunciar Viagra en China

China prohíbe la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, y el tema real de Viagra —la disfunción eréctil y la intimidad sexual— es un tabú cultural, rara vez se discute abiertamente ni siquiera en privado, y mucho menos en los medios de comunicación. Eso deja una categoría con una necesidad real y generalizada, pero sin un canal legal o culturalmente aceptable a través del cual la marca pueda hablar de lo que realmente trata o de por qué importa para las relaciones de las personas.

Para el Día de San Valentín de 2025, Viatris y Ogilvy Shanghai lanzaron 'Make Love Last', un proyecto artístico y fotográfico sin marca construido a partir de imágenes en time-lapse y de larga exposición de tres parejas reales, centrado en el paso del tiempo y la conexión emocional en las relaciones largas, más que en algo explícito o clínico. Solo en el fotograma final aparece el contorno de la icónica píldora azul con forma de rombo de la marca, junto con una frase de cierre, que funciona a la vez como una sutil señal del producto y como una declaración más amplia.

Construyó una pieza artística sin marca sobre la intimidad de parejas reales, dejando que la silueta romboidal de la píldora en el fotograma final hiciera la identificación de la marca que ninguna afirmación directa podía lograr.

El arte sin marca evitó tanto la prohibición publicitaria como el tabú al no mencionar nunca el fármaco ni su finalidad.

Centrarse en la intimidad y el tiempo en las relaciones hizo que la conexión emocional con el beneficio real de Viagra se sintiera merecida.

Aplazar la señal de marca hasta el fotograma final permitió que los espectadores que la reconocían establecieran la conexión por sí mismos, manteniendo la pieza conforme a la normativa.

La reconocible silueta romboidal era una señal lo bastante fuerte para vincular el arte con el producto sin afirmaciones explícitas.

Cuando se prohíben las afirmaciones directas, comunica el territorio emocional al que sirve tu producto y deja que una sutil señal de marca haga la identificación.

El trabajo ganó el primer Pharma Grand Prix de la historia en Cannes Lions 2025, además del Grand Prix for Film Craft: Cinematography, y los jurados elogiaron específicamente cómo transmitía la intimidad y el beneficio del producto con sutileza mientras sorteaba la prohibición de cualquier afirmación sobre duración o eficacia. No se divulgaron cifras independientes de alcance, aumento de ventas o conocimiento de marca en las fuentes encontradas; el resultado confirmado es el reconocimiento crítico y del sector, no un resultado comercial divulgado.