Viatris usou retratos de casais sem marca para anunciar o Viagra na China

A China proíbe a publicidade de medicamentos prescritos dirigida ao consumidor, e o tema real do Viagra — disfunção erétil e intimidade sexual — é um tabu cultural, raramente discutido abertamente nem em particular, muito menos nos meios de comunicação de massa. Isso deixa uma categoria com necessidade real e generalizada, mas sem canal legal ou culturalmente aceitável por meio do qual a marca possa falar sobre o que de fato trata ou por que isso importa para os relacionamentos das pessoas.

Para o Dia dos Namorados de 2025, a Viatris e a Ogilvy Xangai lançaram 'Make Love Last', um projeto de arte e fotografia sem marca construído a partir de imagens em time-lapse e longa exposição de três casais reais, com foco na passagem do tempo e na conexão emocional em relacionamentos longos, e não em algo explícito ou clínico. Apenas no quadro final surge o contorno do icônico comprimido azul em forma de diamante da marca, ao lado de uma frase de encerramento, funcionando tanto como uma sutil pista do produto quanto como uma declaração mais ampla.

Construiu uma peça de arte sem marca sobre a intimidade de casais reais, deixando a silhueta em forma de diamante do comprimido no quadro final fazer a identificação da marca que nenhuma alegação direta poderia fazer.

A arte sem marca evitou tanto a proibição publicitária quanto o tabu ao nunca mencionar o medicamento ou sua finalidade.

O foco na intimidade e no tempo nos relacionamentos fez a conexão emocional com o benefício real do Viagra parecer conquistada.

Adiar a pista da marca para o quadro final permitiu que os espectadores que a reconhecessem fizessem eles mesmos a conexão, mantendo a peça em conformidade.

A silhueta reconhecível em forma de diamante foi uma pista suficientemente forte para vincular a arte ao produto sem alegações explícitas.

Quando alegações diretas são proibidas, comunique o território emocional que seu produto atende e deixe uma pista sutil da marca fazer a identificação.

O trabalho conquistou o primeiro Pharma Grand Prix da história no Cannes Lions 2025, além do Grand Prix for Film Craft: Cinematography, com jurados elogiando especificamente como ele transmitiu intimidade e benefício do produto com sutileza, contornando a proibição de quaisquer alegações de duração ou eficácia. Nenhum número independente de alcance, aumento de vendas ou reconhecimento de marca foi divulgado nas fontes encontradas — o resultado confirmado é o reconhecimento crítico e do setor, não um resultado comercial divulgado.