Viatris nutzte markenlose Paarporträts, um in China für Viagra zu werben

China verbietet die Direktwerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Verbrauchern, und das eigentliche Thema von Viagra – erektile Dysfunktion und sexuelle Intimität – ist kulturell tabu und wird selbst im Privaten selten offen angesprochen, geschweige denn in den Massenmedien. Das hinterlässt eine Kategorie mit echtem, weit verbreitetem Bedarf, aber ohne legalen oder kulturell akzeptablen Kanal, über den die Marke darüber sprechen kann, was sie tatsächlich behandelt oder warum dies für die Beziehungen der Menschen wichtig ist.

Zum Valentinstag 2025 veröffentlichten Viatris und Ogilvy Shanghai „Make Love Last“, ein markenloses Kunst- und Fotoprojekt, das aus Zeitraffer- und Langzeitbelichtungsaufnahmen von drei echten Paaren besteht und sich auf den Lauf der Zeit und die emotionale Verbindung in langen Beziehungen konzentriert, statt auf etwas Explizites oder Klinisches. Erst im Schlussbild erscheint die Kontur der ikonischen blauen rautenförmigen Pille der Marke, zusammen mit einer Schlusszeile, die sowohl als subtiler Produkthinweis als auch als breitere Aussage fungiert.

Ein markenloses Kunstwerk über die Intimität echter Paare wurde geschaffen, wobei die Rautensilhouette der Pille im letzten Bild die Markenidentifikation übernahm, die keine direkte Aussage leisten konnte.

Die markenlose Kunst umging sowohl das Werbeverbot als auch das Tabu, indem sie das Arzneimittel und seinen Zweck nie erwähnte.

Der Fokus auf Intimität und Zeit in Beziehungen ließ die emotionale Verbindung zum tatsächlichen Nutzen von Viagra verdient wirken.

Den Markenhinweis bis zum letzten Bild hinauszuzögern, ließ die Zuschauer, die ihn erkannten, die Verbindung selbst herstellen, wodurch das Werk regelkonform blieb.

Die wiedererkennbare Rautensilhouette war ein starker genug Hinweis, um die Kunst mit dem Produkt zu verknüpfen, ohne explizite Aussagen.

Wenn direkte Aussagen verboten sind, kommunizieren Sie das emotionale Terrain, das Ihr Produkt bedient, und lassen Sie einen subtilen Markenhinweis die Identifikation übernehmen.

Die Arbeit gewann den allerersten Pharma Grand Prix bei den Cannes Lions 2025 sowie den Grand Prix für Film Craft: Cinematography, wobei die Juroren ausdrücklich lobten, wie sie Intimität und Produktnutzen mit Subtilität vermittelte und dabei das Verbot jeglicher Aussagen zu Dauer oder Wirksamkeit umging. In den gefundenen Quellen wurden keine unabhängigen Reichweiten-, Absatzsteigerungs- oder Markenbekanntheitszahlen offengelegt – das bestätigte Ergebnis ist kritische und branchenweite Anerkennung, kein offengelegtes kommerzielles Resultat.