Viagra verkaufte blaue Waren, um das Werbeverbot zu umgehen

In China verbietet ein strenges Gesetz die Massenwerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel vollständig; für Viagra ist es noch strenger, weil männliche Sexualgesundheit ein gesellschaftlich sensibles Thema ist, über das nur wenige offen sprechen mögen. Einem kompetenten Vermarkter blieben damit kein ansprechbarer Kanal und keine Worte.

Die übliche Reaktion bestand darin, die Botschaft abzuschwächen oder eine allgemeine Lifestyle-Idee zu bewerben und zu hoffen, dass die Marke aus der Erinnerung heraus verkauft. Doch selbst ein abgeschwächter Spot enthielt noch eine Produktaussage, die illegal blieb, und ein Lifestyle-Spot enthielt überhaupt keine Viagra-Identität.

Ogilvy löste Viagras Marke vollständig aus der Arzneimittelkategorie heraus und ließ sie für 16 gewöhnliche, nicht-medizinische Konsumgüter eintragen – Haarwachs, tragbare Powerbanks, Wagenheber, Fahrradhelme –, alle in Viagras Kobaltblau lackiert und über offiziellen E-Commerce verkauft. Da keines dieser Produkte ein Arzneimittel ist, waren Wörter wie „robust, langlebig, starke Unterstützung, stabile Leistung“ – in jeder Viagra-Werbung verboten – vollkommen legal. Das kobaltblaue Zeichen ließ die Betrachter die eigentliche Bedeutung selbst ergänzen.

Viagras Marke wurde für gewöhnliche Güter eingetragen – Haarwachs, Powerbanks –, die kobaltblau lackiert waren, sodass „langlebig“ legal war, während das blaue Zeichen die eigentliche Bedeutung transportierte.

Das Verbot regelt Aussagen, nicht Zeichen, daher können blaue Waren die verbotenen Wörter legal tragen.

Verbraucher kennen Viagras Funktion bereits, sodass die blaue Farbe die beabsichtigte Assoziation auslöst.

Jedes blaue Produkt wird zu einer eigenen Medienfläche, die durch Werbevorschriften nicht blockiert werden kann.

Wenn Vorschriften es verhindern, Ihr Produkt zu beschreiben, verlagern Sie die Marke in eine legale Kategorie und lassen Sie ein sinnliches Zeichen die Bedeutung tragen.

Gewann den einzigen Pharma Gold Lion in Asien (104,3 Mio. Impressionen laut unabhängiger Presse); die Fallstudie berichtet selbst von +48 % Bekanntheit, +50 % Beratungen. Zu neu, um die dauerhafte Wirkung zu kennen, doch der Mechanismus gibt regulierten Marken eine wiederverwendbare Vorlage: Das Zeichen, das von der Regulierung nicht berührt werden kann, wird zum Asset, das alles andere trägt.