#1305 2026 · Viatris (Viagra) / Ogilvy Shanghai · Pharmaceuticals
一款没法自我描述的药，被包装成蓝色商品来卖——在那里「持久」是合法用词
问题
中国禁止处方药打广告，Viagra的疗效宣称和话题本身还格外敏感，几乎没有合法的传播空间
背景
中国法律严格禁止面向大众推广处方药；对Viagra来说情况更棘手，因为男性性健康是个敏感话题，公开谈论会让大多数人不自在。再有本事的营销人员，也找不到可用的渠道，也没有能说的话。
常规做法是把信息说得含蓄一点，或者主打一个泛泛的生活方式概念，指望品牌靠记忆点自己传开。但哪怕措辞再委婉，广告里只要带产品宣称就还是违法；而纯生活方式的广告，又完全看不出这是Viagra。
换别人会怎么做
在这个被禁的类目里，所有常规做法都行不通。把宣称说委婉一点，广告里仍带着产品信息，还是违法；改打纯品牌生活方式，又完全认不出是这个品牌，什么都传不出去；打政策擦边球或搞地下推广，等于主动招惹监管；社媒话题营销倒是能碰一碰禁忌，可什么都没卖出去，也说不出任何经得起审查的实质内容。
他们看到了什么
同一句话，用在Viagra广告里违法，用在发蜡上却合法。法规管的是宣称，不是符号：把商标注册到蓝色日用品上，意思照样传到了，却没有任何一句话是法律能碰的。
那一手
Ogilvy把Viagra商标彻底搬出药品类目，注册到16种普通日用品上——发蜡、充电宝、千斤顶、自行车头盔——全部涂成Viagra标志性的钴蓝色，在官方电商渠道售卖。因为这些都不是药品，「坚挺、持久、支撑有力、性能稳定」这类在Viagra广告里绝对禁用的词，用在这些商品上完全合法。钴蓝色这个符号，让观众自己去补全真正的意思。
为什么管用
禁令管的是关于药品的宣称，而宣称只有品牌方说出口才算数。把商标注册到非药品上，文案写的就是发蜡——完全受保护的言论——真正传达意思的是那层钴蓝色外壳。消费者会把「支撑持久、耐用、坚挺」这些词自动对应到Viagra身上，因为蓝色这个物件是双方共享的暗号；类目禁得越严，观众就越会主动去补全那层意思。每一件商品都变成一小块谁也拦不住的自有媒体，不占广告预算，也不受媒体排期限制。因为承载这一切的只是一次商标注册和一个颜色，它合法、经得起审查，还能在不同品类上反复复制。
值了多少
拿下亚洲唯一一座制药类金狮奖（据独立媒体统计触达1.043亿人次）；案例方自报品牌认知度+48%，咨询量+50%
什么时候会失灵
这一招依赖观众本来就知道品牌真正是干什么的，如果品牌本身没有既有的符号或含义，就玩不转。它还需要一个独一无二、法律上别人仿不了的颜色或符号；用一个普通形状很容易被抄。如果选的日用品品类显得牵强到近乎讽刺（比如把性药做成炊具），这招也会失效；一旦监管方把品牌色本身也认定为变相的产品宣称——如果那抹蓝被判定就是在说药品的事——整套办法就会垮掉。
后来呢
案例太新，还看不出它能持续多久，但其中的机制给受管制的品牌留下了一个可复用的模板：法规碰不到的那个符号，就是能承载一切其他信息的资产。
资料来源
- [1]2026 Cannes Lions Pharma winner — Viagra Blue BrandsCreative Salon, 2026creative.salon
- [2]一金三银二铜，2026戛纳创意节大中华区获奖作品全收录广告门 (Adquan), 2026m.adquan.com
- [3]2026 Health & Wellness, Pharma Lions Asian WinnersAdobo Magazine, 2026adobomagazine.com
- [4]Novartis' Relax Your Tight End wins Pharma Grand PrixMM&M, 2026mmm-online.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。