Viagra vendió productos azules para eludir la prohibición de publicidad

En China, la ley prohíbe por completo la promoción masiva de medicamentos con receta; en el caso de Viagra es aún más estricta porque la salud sexual masculina es un tema socialmente sensible que pocos se sienten cómodos tratando en público. Un profesional del marketing competente se quedaba sin ningún canal al que dirigirse y sin palabras.

La respuesta convencional consistía en suavizar el mensaje o impulsar una idea genérica de estilo de vida y confiar en que la marca vendiera por recuerdo. Pero incluso un anuncio suavizado seguía conteniendo una declaración sobre el producto, que seguía siendo ilegal, y un anuncio de estilo de vida no contenía ninguna identidad de Viagra.

Ogilvy sacó la marca registrada de Viagra por completo de la categoría de medicamentos y la registró en 16 productos de consumo ordinarios no médicos —cera para el pelo, baterías portátiles, gatos de coche, cascos de bicicleta—, todos pintados del azul cobalto de Viagra y vendidos en comercio electrónico oficial. Como ninguno de ellos es un medicamento, palabras como «resistente, de larga duración, soporte fuerte, rendimiento estable» —prohibidas en cualquier anuncio de Viagra— eran totalmente legales. El significante azul cobalto permitía que los espectadores aportaran ellos mismos el significado real.

Registró la marca de Viagra en productos ordinarios —cera para el pelo, baterías portátiles— pintados de azul cobalto, de modo que «de larga duración» era legal mientras el significante azul transmitía el significado real.

La prohibición regula las declaraciones, no los significantes, así que los productos azules pueden llevar legalmente las palabras prohibidas.

Los consumidores ya conocen la función de Viagra, así que el color azul activa la asociación prevista.

Cada producto azul se convierte en una superficie de medios propia que no puede ser bloqueada por la normativa publicitaria.

Cuando la regulación impide describir tu producto, traslada la marca a una categoría legal y deja que un significante sensorial transmita el significado.

Ganó el único Pharma Gold Lion de Asia (104,3 millones de impresiones según prensa independiente); el caso informa por sí mismo de un reconocimiento +48 %, consultas +50 %. Demasiado reciente para conocer su vida duradera, pero el mecanismo ofrece a las marcas reguladas una plantilla reutilizable: el significante que la regulación no puede tocar se convierte en el activo que lleva todo lo demás.