Viagra vendeu produtos azuis para contornar a proibição de publicidade

Na China, a lei rigorosa proíbe completamente a promoção em massa de medicamentos sob prescrição; para o Viagra é ainda mais rígida porque a saúde sexual masculina é um tema socialmente sensível sobre o qual poucos se sentem à vontade para falar em público. Um profissional de marketing competente ficou sem nenhum canal endereçável e sem palavras.

A resposta convencional era suavizar a mensagem ou veicular uma ideia genérica de estilo de vida e torcer para que a marca vendesse pela memória. Mas mesmo um anúncio suavizado ainda carregava uma alegação de produto, o que continuava ilegal, e um anúncio de estilo de vida não carregava nenhuma identidade do Viagra.

A Ogilvy retirou a marca do Viagra da categoria de medicamentos por completo, registrando-a em 16 produtos de consumo comuns não médicos — cera para cabelo, power banks portáteis, macacos para carro, capacetes de bicicleta — todos pintados no azul-cobalto do Viagra e vendidos no comércio eletrônico oficial. Como nenhum deles é um medicamento, palavras como 'resistente, de longa duração, suporte forte, desempenho estável' — proibidas em qualquer anúncio do Viagra — eram totalmente legais. O significante azul-cobalto permitia que os espectadores fornecessem eles mesmos o verdadeiro significado.

Registrou a marca do Viagra em produtos comuns — cera para cabelo, power banks — pintados de azul-cobalto, de modo que 'de longa duração' era legal enquanto o significante azul carregava o verdadeiro significado.

A proibição regula declarações, não significantes, então produtos azuis podem legalmente carregar as palavras proibidas.

Os consumidores já conhecem a função do Viagra, então a cor azul aciona a associação pretendida.

Cada produto azul se torna uma superfície de mídia própria que não pode ser bloqueada pelas regulamentações publicitárias.

Quando a regulamentação impede descrever seu produto, realoque a marca para uma categoria legal e deixe um significante sensorial carregar o significado.

Ganhou o único Leão de Ouro de Pharma na Ásia (104,3 milhões de impressões segundo a imprensa independente); o case relata por conta própria reconhecimento +48%, consultas +50%. Recente demais para se conhecer sua vida útil duradoura, mas o mecanismo oferece às marcas regulamentadas um modelo reutilizável: o significante que não pode ser tocado pela regulamentação se torna o ativo que carrega todo o resto.