V&A, '관심 있는 것이라면 여기 다 있다'로 18-35세에게 다가가다

280만 점의 오브제를 소장한 박물관 V&A는, 자신을 먼지 쌓인 기관으로 여기고 자신들을 위한 장소로 보지 않는 18-35세에게 다가가지 못하고 있었다.

adam&eveDDB는 이 아이디어를 포지셔닝이자 미디어 플랜으로 구축했다. 어떤 관심사든 컬렉션에 그에 맞는 오브제가 있으며, 광고는 그 관심사가 존재하는 곳 어디에나 나타나야 한다는 것이다.

그래서 100년 된 각인 맥주잔은 인기 있는 금속 탐지 사이트에 묻혔고, 2미터 전투 깃발은 역사 재현 참가자가 들고 다녔으며, 메시지는 Grand Theft Auto Online의 아바타 의상으로 제작되었다. 각각에는 해당 오브제로 연결되는 QR 코드가 붙었다.

박물관은 큐레이터들과 협력해 70가지 열정을 선보였고, 캠페인은 D&AD 펜슬 6개 중 옐로 펜슬 2개를 수상하는 동시에 V&A 검색량을 23% 끌어올렸다.

박물관 광고를 만들지 말고, 모든 집착에 맞는 짝을 만들어라

초정밀 배치는 오디언스 자신의 세계 안에서 관련성을 입증한다.

컬렉션이 워낙 방대해 모든 틈새에 진짜 오브제가 존재한다.

QR로 연결된 오브제는 발견을 다시 박물관 방문으로 전환한다.

D&AD 펜슬 6개, 그중 2개가 옐로였으며, 이는 아이디어와 미디어의 적합성을 인정한 것이다.

폭넓은 브랜드라면 관련성을 느끼게 하는 방법은 인구통계가 아니라 집착을 기준으로 세분화하는 것이다. 각 틈새에 그 틈새만의 장소에서 그 틈새만의 증거를 주면, '모두를 위한 무언가'라는 주장이 설득력을 얻는다.

캠페인은 옐로 펜슬 2개와 추가 D&AD 펜슬 4개를 수상하고 One Show에서도 인정을 받았다. 초기 기간에 V&A 검색량을 23% 증가시켰고, 소개된 아이템 조회수는 12,000% 급증했다.