V&A「あなたが夢中になっているものなら、ここにある」—18〜35歳にリーチするキャンペーン

280万点のオブジェクトを所蔵する博物館であるV&Aは、18〜35歳層に響いていなかった。彼らはV&Aを、自分のための場所ではなく、ほこりをかぶった機関と見ていた。

adam&eveDDBはこのアイデアをポジショニングとメディアプランの両方として構築した。どんな興味にもコレクションの中に合うオブジェクトがあり、広告はその興味が存在する場所に現れるべきだ、という考えだ。

そこで、1世紀前の彫刻入りタンカード（ジョッキ）が人気の金属探知の現場に埋められ、2メートルの戦旗が歴史再現愛好家によって掲げられ、メッセージは『グランド・セフト・オート・オンライン』のアバターの衣装になった。いずれも、そのオブジェクトへリンクするQRコード付きだった。

博物館は学芸員と協力して70の情熱を紹介し、キャンペーンはD&ADペンシル6本のうちイエローペンシル2本を受賞するとともに、V&Aの検索数を23%増加させた。

博物館の広告を作るのではなく、あらゆる執着に合う一品を用意せよ

超ターゲティング型の配置は、オーディエンス自身の世界の中で関連性を証明する。

コレクションは非常に幅広いため、あらゆるニッチに本物のオブジェクトが存在する。

QRコードでリンクされたオブジェクトは、発見を博物館への来館へとつなぎ戻す。

D&ADペンシル6本（うちイエローペンシル2本）が、アイデアとメディアの適合性を評価した。

幅広いブランドにとって、関連性を感じてもらう方法は、デモグラフィックではなく執着でセグメントすることだ。各ニッチに、それぞれの場所で独自の証拠を用意すれば、「誰にでも何かがある」という主張が説得力を持つ。

キャンペーンはイエローペンシル2本とさらにD&ADペンシル4本を受賞し、One Showでも評価を得た。初期の期間に、V&Aの検索数を23%増加させ、特集アイテムの閲覧数は12,000%急増した。