El V&A, un museo con 2,8 millones de objetos, no conectaba con el público de 18 a 35 años, que lo percibía como una institución polvorienta y no como un lugar para ellos.
adam&eveDDB concibió la idea como posicionamiento y plan de medios a la vez: para cualquier interés hay un objeto en la colección, y el anuncio debe aparecer allí donde vive ese interés.
Así, un jarro grabado de hace un siglo se enterró en un sitio popular de detección de metales, un reenactor portó una bandera de batalla de dos metros y se crearon mensajes convertidos en ropa de avatares en Grand Theft Auto Online; cada uno incluía un código QR que enlazaba de vuelta al objeto.
El museo trabajó con sus conservadores para mostrar 70 pasiones, y la campaña obtuvo dos Lápices Amarillos entre seis Lápices de D&AD, además de impulsar un aumento del 23 % en las búsquedas del V&A.
No hagas un anuncio de museo: haz una conexión para cada obsesión
Una colocación hipersegmentada demuestra relevancia dentro del mundo propio del público.
La colección es tan amplia que cada nicho tiene un objeto auténtico.
Los objetos enlazados mediante QR convierten el descubrimiento en visitas al museo.
Seis Lápices de D&AD, dos de ellos Amarillos, reconocieron la sintonía entre idea y medios.
Para una marca amplia, la forma de sentirse relevante es segmentar según la obsesión, no según el dato demográfico. Da a cada nicho su propia prueba en su propio lugar, y la afirmación de que hay algo para todos cala.
La campaña obtuvo dos Lápices Amarillos y otros cuatro Lápices de D&AD, y logró reconocimiento en los One Show. En la ventana inicial impulsó un aumento del 23 % en las búsquedas del V&A y un salto del 12.000 % en las visualizaciones de los artículos destacados.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why 'If You're Into It, It's In The V&A' Has Proven Such a Success Creative Salon · creative.salon
- Victoria & Albert Museum | If you're into it, it's in the V&A The One Club · oneclub.org