V&A : « Si ça vous intéresse, c'est ici » pour toucher les 18-35 ans

Le V&A, un musée fort de 2,8 millions d'objets, ne parvenait pas à toucher les 18-35 ans, qui le percevaient comme une institution poussiéreuse plutôt que comme un lieu fait pour eux.

adam&eveDDB a conçu l'idée à la fois comme un positionnement et comme un plan média : pour chaque centre d'intérêt, il existe un objet dans la collection, et la publicité doit apparaître là où vit ce centre d'intérêt.

Ainsi, une chope gravée centenaire a été enfouie sur un site populaire de détection de métaux, un drapeau de bataille de deux mètres a été porté par un reconstituteur, et des messages ont été transformés en vêtements d'avatars dans Grand Theft Auto Online — chacun accompagné d'un QR code renvoyant à l'objet.

Le musée a travaillé avec ses conservateurs pour mettre en avant 70 passions, et la campagne a remporté deux Yellow Pencils parmi six D&AD Pencils, tout en générant une hausse de 23 % des recherches sur le V&A.

Ne faites pas une publicité de musée — créez une correspondance pour chaque obsession

Un placement hyperciblé prouve la pertinence au sein même de l'univers du public.

La collection est si vaste que chaque niche dispose d'un objet authentique.

Les objets liés par QR code transforment la découverte en visites du musée.

Six D&AD Pencils, dont deux Yellow, ont salué l'adéquation entre l'idée et les médias.

Pour une marque généraliste, le moyen de paraître pertinente est de segmenter selon l'obsession, et non selon le profil démographique. Donnez à chaque niche sa propre preuve dans son propre lieu, et l'affirmation « il y en a pour tous les goûts » portera.

La campagne a remporté deux Yellow Pencils et quatre autres D&AD Pencils, ainsi qu'une reconnaissance aux One Show. Dans la période initiale, elle a généré une hausse de 23 % des recherches sur le V&A et un bond de 12 000 % des vues des objets mis en avant.