Das V&A, ein Museum mit 2,8 Millionen Objekten, erreichte die 18- bis 35-Jährigen nicht, die es als verstaubte Institution statt als Ort für sich selbst sahen.
adam&eveDDB baute die Idee sowohl als Positionierung als auch als Mediaplan auf: Für jedes Interesse gibt es ein Objekt in der Sammlung, und die Anzeige sollte dort erscheinen, wo dieses Interesse lebt.
So wurde ein jahrhundertealter gravierter Humpen auf einer beliebten Metalldetektor-Seite vergraben, eine zwei Meter große Schlachtfahne von einem Reenactor getragen, und Botschaften wurden in Grand Theft Auto Online zu Avatar-Kleidung – jeweils mit einem QR-Code, der zurück zum Objekt führte.
Das Museum arbeitete mit Kuratoren zusammen, um 70 Leidenschaften zu präsentieren, und die Kampagne gewann zwei Yellow Pencils unter sechs D&AD Pencils und steigerte die V&A-Suchanfragen um 23 %.
Mach keine Museumsanzeige – mach für jede Obsession ein passendes Gegenstück
Eine hyperzielgerichtete Platzierung belegt Relevanz innerhalb der eigenen Welt des Publikums.
Die Sammlung ist so breit, dass jede Nische ein echtes Objekt hat.
QR-verknüpfte Objekte verwandeln Entdeckung zurück in Museumsbesuche.
Sechs D&AD Pencils, zwei davon Yellow, würdigten die Passung zwischen Idee und Media.
Für eine breite Marke besteht der Weg, relevant zu wirken, darin, nach der Obsession zu segmentieren, nicht nach demografischen Merkmalen. Gib jeder Nische ihren eigenen Beleg an ihrem eigenen Ort, und die Behauptung „etwas für jeden“ kommt an.
Die Kampagne gewann zwei Yellow Pencils und vier weitere D&AD Pencils und erhielt Anerkennung bei den One Show Awards. Im anfänglichen Zeitfenster steigerte sie die V&A-Suchanfragen um 23 % und die Aufrufe der vorgestellten Objekte um 12.000 %.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Why 'If You're Into It, It's In The V&A' Has Proven Such a Success Creative Salon · creative.salon
- Victoria & Albert Museum | If you're into it, it's in the V&A The One Club · oneclub.org