SOSインディア、路上の子どもが広告を再現した取り組みを寄付の原動力に変える

SOS Children's Villages Indiaは寄付によって運営されており、気まぐれな寄付者の層に慢性的に依存している。明白な手段である有名人の推薦や訴えは費用がかさみ、しばしば無視される。

FCB India、FCB Chicago、Kinnectは、SOSの「初のブランドアンバサダー」として、ムンバイの路上で暮らす10歳の子ども、Chatpatを起用した。彼は路上生活についての「gyaan」動画を共有し、その後、最もよく知られた広告を再現して公開し、ブランドに寄付で応じるよう挑んだ。

FCBの言葉を借りれば、これは求める前にまず与える、珍しい寄付キャンペーンだった。ブランドのインプレッションは1506%増加し、企業からの寄付は前年比61.5%増加し（30万ドル超の新たな企業寄付）、Social & Influencer、Media、Directの各部門で金賞2つ、銀賞2つ、銅賞2つを獲得し、カンヌライオンズ2022を席巻した。

業界は企業寄付と引き換えにコンテンツを求めた

ブランドは大衆受けするコンテンツを得たため、SOSを支援することは施しではなくマーケティング上の判断になった。

ソーシャル上の挑戦は公開されていたため、寄付を断ることはバイラルコンテンツを断ることでもあった。

実際の路上の子どもが自分の物語を語ることは、どの俳優にも真似できない信頼性を伴っていた。

慈善の資金を奪い合うのではなく、既存の予算項目（マーケティング）を転換させた。

資金を求めるときは、寄付者が実際に欲しがるものをまず与えることから始めよう。自分の目的を、すでに注意獲得に費やされている予算に結びつけ、罪悪感に訴えるのではなく、コンテンツと引き換えにその予算を得よう。

#Chatpatは1年分の資金を調達しただけではなかった。ブランドの話題性と寄付を交換するという再利用可能なモデルを生み出し、SOSはそれをあらゆる企業に対して展開できるようになった。また、この60年の歴史を持つNGOを、カンヌライオンズ6冠によって世界の舞台に押し上げた。FCBはこれを、NGOの企業資金調達における画期的な成果だと評した。