ネロラック、塗料の色見本を路上販売者の店舗に変える ― アビー・グランプリ2025

世界最大級の宗教的集まりであるクンブ・メーラでは、何千人もの路上販売者が地面に商品を並べて商売しており、目立たず客足も少ないことに苦労している。2025年初頭、ネロラックと代理店トライブス・コミュニケーションは、これをメディアの問題ではなく流通の問題として捉えた。

両社は、すでにブランドのディスプレイ用キットの一部だったネロラックの大型折りたたみ式塗料用日よけを、カスタマイズ可能な店舗ユニットに転用した。茶売り、花売り、玩具売り向けに、目線の高さのディスプレイ、カウンター、看板、ハンガー、名前のステンシル、トレイ、フックを備えた。ユニットは軽量で、付属の説明書があれば組み立ては簡単であり、耐久性のために防水塗料でコーティングされていた。

すべての販売者が生きた色見本帳となったことで、何千人もの巡礼者が文脈の中でネロラックの色彩を体験した。従来の広告なしで記憶に残る仕掛けとなった。その有用性はあまりに明らかだったため、イベント当局はネロラックと提携し、メディア費用を一切かけずにクンブ全体へ屋台を拡大した。

応募資料によれば、45日間で1億人にリーチし100万人が関与、販売者の売上は300%増、ネロラックのウッタル・プラデーシュ州事業は前月比24%成長、自発的なブランド認知度は8%上昇した。この取り組みは、ゴアフェストで開催されたアビー・アワード2025において、ブランド・アクティベーション&プロモーション部門のグランプリを受賞した。

各販売者に店を与えれば、ブランドも一緒に広がる

既存のディスプレイ資産が機能的な店舗になったため、限界費用はごくわずかだった

販売者は視認性と売上を得たため、喜んでブランドを前面に押し出し続けた

当局がユニットを採用したことで、ネロラックはメディア購入なしに規模を獲得した

実際に使われる色見本帳が、何百万人もの巡礼者にとって製品を具体的なものにした

有用性優先のアイデアがニュースとして広がり、メーラの外へもリーチを拡大した

自社製品が「表面」であるなら、成果を売ることだ。ディスプレイ用日よけを店舗に変えることで、販売者に視認性と売上をもたらし、塗料を主役にした。

DIYユニットは当局との提携を通じてクンブ全体に拡大され、このキャンペーンはゴアフェストで開催されたアビー・アワード2025のブランド・アクティベーション&プロモーション部門でグランプリを受賞した。これはトライブス・コミュニケーションにとってフェスティバル最大の受賞となった。報告された成果（1億人へのリーチ、販売者の売上300%増、自発的認知度8%上昇）は応募資料自体に基づくものだが、塗料のディスプレイを作動する店舗に変えるという仕組みは、有用性優先の農村向けアクティベーションの参照点となった。