ナチュラはサンパウロの店舗を閉鎖し、女性コンサルタント経由の販売で400億レアルに到達

ナチュラは1969年、ルイス・セアブラ（およびジャン＝ピエール・ベルジョー）によって、サンパウロのオスカル・フレイレ通りにある小さな化粧品店として始まった。小売インフラが乏しい大陸規模の国を、一軒のブティックだけでカバーすることは到底不可能だった。そこで1970年代半ば、同社は当然の逆を行った。店舗を閉鎖し、割引価格で仕入れて自身の人間関係の中で販売する再販業者を通じて商品を届ける訪問販売方式を採用したのである。1979年にはギリェルメ・レアルが、その4年後にはペドロ・パソスが加わり、ブランドを築いた3人組が完成した。

巧妙だったのは、そのチャネルを構成する人々だった。ナチュラは、雇用機会が限られ、多くが正式な教育も資本も持たない市場で、女性を力づけるためにこのモデルを設計した。コンサルタントを訓練し、金融リテラシー教育プログラムやマイクロクレジットへのアクセスを提供することで、販売を自らのビジネスを営む道へと変えた。こうして120万人を超える大規模で忠実なコンサルタント網が築かれ、それが流通・マーケティング・ブランド哲学（「ベン・エスタル・ベン」）を同時に担った。店舗も棚代もなく、マスメディアへの依存もなかった。

このモデルは数十年にわたり複利的に成長した。2004年5月にはコーポレートガバナンス重視のボベスパ新市場（ノヴォ・メルカド）での新規株式公開を果たし、続いてイソップ、ザ・ボディショップ、そして2019年には創業133年のアボンを買収した。これによりナチュラ＆Coは約630万人のコンサルタントを擁する訪問販売の世界リーダーとなり、純売上高で世界第4位の美容グループ、企業価値400億レアルの企業となった。閉鎖された小さな店は、訪問販売化粧品を生み出した企業の買い手となったのである。

店舗をなくし、顧客の隣人を販売チャネルにする

訪問販売はブラジルの現実に合っていた。争奪すべき密集した小売チェーンはない一方で、柔軟な収入を求める何百万人もの女性がいた。

コンサルタントは信頼と人間関係を通じて販売し、新ブランドに広告予算では買えない信頼性を与えた。

コンサルタントの教育とマイクロクレジットへの投資は離脱を減らし、ネットワークを自己強化型にした。

女性のエンパワーメントという使命は、販売者と顧客の双方を引きつけるブランドストーリーとしても機能した。

固定費はごく小さく抑えられた。チャネルは賃貸契約を結ぶのではなく、人を採用することで拡大する。

小売インフラが弱く、女性向けの雇用が少ない国では、訪問販売ネットワークは流通コストを社会的使命へと変える。忠誠心、到達範囲、ブランドストーリーを一度に手に入れるのだ。

ナチュラは2004年5月にノヴォ・メルカドに上場し、イソップとザ・ボディショップを買収、さらに2019年にアボンを取得した。これにより約630万人のコンサルタントを擁する訪問販売の世界リーダーとなり、純売上高で世界第4位の美容企業、企業価値約400億レアルとなった。